De acuerdo con un estudio publicado en agosto de 2023 por la firma de análisis McKinsey, a menos de un año del lanzamiento de varias herramientas impulsadas por la IA, un tercio de las personas que encuestaron mencionaron que sus organizaciones ya utilizaban al menos inteligencia artificial generativa de manera regular en, por lo menos, un área del negocio. Bajo este contexto rescato una reflexión que Sean Downey, presidente de Google para América y Global Partners, acercó en el marco de uno de los eventos más importantes de la industria de marketing: En medio del entusiasmo y el ímpetu de la IA, el papel de las personas y especialistas es más crítico que nunca. Su pensamiento, su creatividad y su empatía pondrán a la IA a trabajar para su negocio.
De acuerdo con Downey, este proceso de integración con la IA nos ha permitido ser más conscientes de las áreas en las que la tecnología nos puede ayudar y de la necesidad de las habilidades que son exclusivamente humanas. Desde mi rol, una de las áreas donde veo que la IA genera mayor valor es en el marketing. Con esto en mente, hoy quiero acercar tres acciones que sí puede hacer la IA para los negocios y otras que no.
La IA no puede entender el panorama completo de cómo funciona una organización como lo hacen los especialistas de marketing y líderes de negocio. Sin embargo, en un mercado competitivo, en donde los presupuestos publicitarios son cada vez más ajustados, las soluciones impulsadas por IA sí pueden ayudar a las marcas a hacerse más inteligentes, aprovechando al máximo el presupuesto invertido y llegando a las personas indicadas en el lugar y momento adecuado. Un ejemplo son las campañas de publicidad digital impulsadas por IA, que permiten que con una sola campaña las marcas puedan alcanzar a su público objetivo en el canal ideal, ya sea con anuncios visualmente atractivos (display) o en las búsquedas. Éstas potencian un aumento superior promedio de 18 por ciento en las conversiones.
La inteligencia artificial no puede ser tan creativa como lo es un humano, pero sí puede ayudar a que las ideas creativas se multipliquen. ¿Cómo? Automatizando tareas repetitivas, generando imágenes para campañas y adaptando de forma automatizada los activos existentes a un formato vertical que se adapta a los hábitos de visualización de las personas e incrementa las conversiones de las campañas. Según datos de 2022, las campañas de acción de video que utilizaron recursos verticales en plataforma de videos cortos generaron un promedio de entre 10 y 20 por ciento más de conversiones por dólar que aquellas que solo utilizaron un formato horizontal.
Por último y no menos importante, al no tener emociones ni conciencia, la IA no puede empatizar con las personas como lo hacemos los humanos, pero sí puede ayudar a construir relaciones de confianza con tus clientes principales. Obtener datos de primera mano con el consentimiento de los clientes construirá una base sólida para que la IA pueda trabajar para llegar a audiencias más relevantes y brindar perspectivas (insights) de valor, al tiempo que construye una relación personalizada con sus clientes sin dejar de lado la privacidad de los usuarios.
En medio del entusiasmo y del ímpetu de la IA, las habilidades exclusivas de las personas siempre serán únicas para alcanzar los objetivos de negocio con una perspectiva humana y empática. En Google nos tomamos esta responsabilidad en serio para innovar de manera audaz y responsable.
