DOMINGA.– Un hombre de cabello rizado y rubio camina por las calles de la colonia Roma. Los treinta y tantos años que lleva a cuestas los camufla con un disfraz de Chabelo: playera de manga corta y shorts de mezclilla. Se detiene frente a una tienda tapiada con tablones en su fachada, apedreada hace unos días. Luisito Comunica mira a un celular y comienza a grabar un video que se hace viral.
“Así quedó la tienda RIPNDIP México, uno de los tantos negocios afectados por la llamada marcha antigentrificación”, dice a la cámara y otra persona sostiene el celular. Algo habitual para uno de los youtubers en el top 10 de mayor audiencia en español.
La protesta a la que hace referencia –ocurrida el 4 de julio–, le dio la vuelta a medios nacionales y extranjeros, porque los asistentes rompieron ventanas de algunos cafés y las pancartas, que exigían el regreso de los “gringos” a su país, encendieron aún más los ánimos de una relación que ha alcanzado tensiones históricas entre México y Estados Unidos, desde que inició el segundo periodo de gobierno de Donald Trump.
“Una marcha que se volvió en una marcha antiextranjeros [...], luego en una marcha antiricos y luego una manifestación por la libertad del pueblo palestino. Yo estuve ahí, vi lo que se convirtió y viví el enojo colectivo. Casi siempre en las marchas pasa lo mismo, comienzan con un grupo de personas bien informadas [...] y luego se pegan los llamados grupos de choque que acaban destruyendo y robando a los negocios”, continúa en su arenga el célebre influencer.
De pronto, se escucha el grito de una mujer que lo llama “¡ridículo!”. Luisito al escuchar, se acerca, junto con quien lo graba, a confrontarla y ella, en respuesta, comenzó a grabarlo también. Un duelo de gladiadores modernos donde las espadas son smartphones y el coliseo es una rueda de chismosos que se acercan igual con el celular para hacerse de su cachito de viralidad.
“Tú trabajas en el gobierno”, le reclama a la mujer, que llevaba un gafete de la Secretaría de Turismo de la Ciudad de México –por cierto, la dependencia se desmarcaría de sus opiniones–, y aunque Luisito censuró su rostro en el video, decenas de videos con su cara se propagaron por Instagram y X.
“¡Le chingaron la chamba a un mexicano! ¡Eso es lo que quiero que tú entiendas!”, le grita a la burócrata y ella responde, trastabillando, que la protesta es una lucha de clases y que hay que apoyar a los negocios mexicanos. Para acabar con la discusión nacionalista, el influencer grita: “¡trae su Bimba y Lola!”, señalando la bolsa de marca extranjera que lleva cruzada la empleada de gobierno. Las risas de los presentes terminan por sepultar la discusión.
Así confrontaron a Luisito Comunica
Dicho video se convirtió en una herramienta de las redes sociales para descalificar la protesta antigentrificación. Ya no importaba si las rentas suben sin control, si la economía lleva años con los sueldos estancados, si el transporte público es insuficiente o si es innegable que algo tienen de razón quienes protestan cuando señalamos que el futuro no es nada promisorio.
La discusión terminó enlatada en una escena de vandalismo y Luisito Comunica puso a esos defensores en su lugar. Más allá de esta pelea viral, ¿quién es este youtuber que tuvo ese impacto en la agenda pública? De su video se hicieron notas en los grandes diarios del país y el reel en su cuenta alcanzó casi un millón de likes y más de 22 millones de vistas.
Luisito Comunica es influencer, empresario del tequila y restaurantes, pero sobre todo es una criatura del internet cuyas palabras parecen tener más peso que cualquier columna de opinión. Su fama lo ha vuelto una mina de oro para la propaganda antiderechos: lo vemos en sus videos “inofensivos” sobre la mega cárcel de Nayib Bukele, en la famosa “broma” sexista hacia su novia, o cuando se aparece en medio de la marcha contra la gentrificación para grabar cómo lo atacan precisamente a él.
Luisito Comunica es una muestra de que el cambio en la manera en que nos informamos no es algo que viene, sino que ya está aquí. Y él personifica esa legitimidad, mientras la vida se nos duplica en las redes sociales.
Luisito Comunica: su paso por el mundo y por siempre en internet
Luis Arturo Villar Sudek nació en 1991 en Puebla y esos primeros años de vida contrastan con el halo de la fama que hoy lo sigue a todas partes. Su madre María Elena es maestra y su padre Luis Arturo tiene una sastrería, además tiene un hermano menor, Federico, que trabaja en Stellantis, un conglomerado de marcas de autos como ‘Chrysler’, ‘Fiat’ y ‘PSA Groupe’.
Luisito pasó sus años formativos en el Instituto Oriente de Puebla, de jesuitas, donde recuerda su participación en el grupo misionero. “Ya no me parece tan chido ir de misiones porque hay una imposición de una religión”, dijo a Yordi Rosado –que dicho sea de paso, tiene tres veces más vistas que la que el conductor hizo al expresidente Felipe Calderón–, pero creo que ayuda a entender un incipiente espíritu aventurero que capitalizaría después en YouTube.
Antes de convertirse en estrella, estudió Comunicación en la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla y su primer trabajo consistía en dar clases de inglés en lo que él llama con ironía “una escuela de expulsados”. Según cuenta a Yordi Rosado, empezó a tener contacto con otros youtubers que ya estaban en la Ciudad de México. Inició una amistad con Yayo Gutiérrez y Alex Strecci, creadores de contenido, quienes lo invitaron a ser su roomie en la capital y con quienes creó el colectivo No Me Revientes. En ese contexto surge su canal: Luisito Comunica.
El primer video en su canal de YouTube salió el 12 de mayo de 2014, ahí hace un ejercicio de vox populi donde va por la calle preguntando a la gente qué siente o qué le gustaría compartir con el ciberespacio; el resultado, como ocurre en esta ciudad, tiene su carga de rareza habitual. Un joven explica la diferencia entre un perreo sucio y uno educado, una extranjera confiesa que está saliendo con un chico muy ardiente, un adulto mayor relata cómo era ser chambelán.
Durante casi un año el contenido de su canal era un popurrí de entrevistas en las que él se ubicaba en situaciones extrañas: nerds en una convención de cómics o las casas de terror. Pero en 2016 empezaría a hacer contenido sobre viajes por el mundo y con ello encontraría su vocación como creador de contenido.
Luisito en sus videos resuelve dudas de la gente normal, por así decirlo. ¿Qué se siente volar en primera clase y si vale la pena?, ¿qué hay en un supermercado en Japón?, ¿realmente sale más barato comprar cosas en Estados Unidos? O ¿qué cosas raras venden en un McDonald’s en Alemania?
En esa dilución del estilo viajero de Anthony Bourdain –sin la mirada sociológica, pero también desprovisto del tono existencialista– logró crear una forma de relatar hiperligera sin perder la sensación aventurera que todos buscamos, a través de los ojos de alguien más. Esa fórmula le permitió alcanzar su primer millón de suscriptores y luego superar la barrera de los 10 millones.
Pero no sólo es el tono de sus videos lo que explica el éxito de Luisito Comunica. Hay un término que usan los gringos, relatable, que califica cuando uno puede identificarse con algo. De ese modo, la forma de hablar y vestir de Luisito Comunica creaba en audiencias de toda América Latina –que no tenían que ser clase media alta, pero sí tener acceso a internet– la posibilidad de sentir que alguien como ellos podía llegar al último rincón de la tierra y pasarlo bien.
Esa exposición de un lenguaje “joven” explica también el éxito de sus libros de aventuras, Lugares asombrosos I y II, donde lejos de buscar una crónica con una prosa que evoque imágenes, sonidos y olores, se dedica a platicar de forma coloquial lo que ha visto en destinos exóticos y a compartir las inquietudes que le surgieron. Te platica cómo se la pasó de vacaciones y eso alcanza para vender casi 200 mil ejemplares. Al final, su éxito radica en sus intuiciones de comunicador.
Por un lado, hablar como se habla en lo cotidiano –y que era la norma en los programas exitosos de los noventa y principios de los dosmiles–, tratando de abrevar del reality show y de la ilusión de que nada se censura en internet.
Por otro lado, ofrecer un contenido al cual aspirar que no estaba enfocado en alcanzar un nivel de vida imposible, con casas, vestimentas o artefactos lujosos, sino en poder ver –a través de un personaje por el que sentimos empatía– los sitios del mundo con un detalle y un matiz que las fotos buscadas en Google no ofrecen.
Es la ilusión de que alguien como nosotros pueda en cualquier momento subir a un avión y viajar al otro lado del mundo.
‘Forbes’ cita las frases motivacionales de Luisito Comunica
El 20 de julio de 2018, Luisito Comunica subió un video a su cuenta de YouTube titulado ‘Una casa de regalo sorpresa para mi mamá’. En la pieza de poco más de 10 minutos vimos algunas fotos viejas que muestran el paso de una vida por esa casa y termina con el influencer dándole la sorpresa a su mamá de que pagó la deuda y ahora era de ella. La mamá llora y, aunque hay instantes donde uno se cuestiona si uno debería estar viendo esto, los casi 12 millones de personas que lo hemos visto podemos concluir que es un video lindo.
Este video en cuestión es abordado por el propio Luisito en su entrevista con Yordi Rosado. “Fíjate que me arrepiento de haberlo subido porque, aunque muchos crean que comparto todo lo que pasa en mi vida, me gusta mantener cosas privadas” dijo y después la conversación derivó en algo menos interesante. Sin embargo, la anécdota es valiosa porque ayuda a construir nuevas capas en la persona de Luisito Comunica. No es sólo un vlogger famoso, sino que gana mucho dinero. Y no sólo es rico, también es una buena persona.
Luisito Comunica llegó al 2018 no sólo con 10 millones de suscriptores, sino con su inclusión en la lista de “Los 300 líderes mexicanos más influyentes” de 2017. El hecho trasciende la vanidad porque lo pone en un ecosistema donde no sólo hay otros aficionados del internet, sino empresarios, políticos y periodistas, y también marca el arranque de su faceta como empresario. En los siguientes años crea una marca de ropa, ‘Rey Palomo’; se asoció a uno de los restaurantes clásicos de comida japonesa, Deigo; inició una compañía de servicios de telefonía celular, “PilloFon”; y lanzó su propio tequila, ‘Gran Malo’.
Aunque la marca de ropa no sobrevivió a la pandemia, y en medio hubo otros emprendimientos gastronómicos que fracasaron, como Fasfú Burgers, Luisito Comunica logró diversificar sus ingresos e incluso empezar a ser entrevistado y reconocido por otros creadores de contenido del ámbito de las finanzas. En la actualidad su valor de celebridad se estima en 20 millones de dólares y páginas especializadas estiman que sólo por sus views genera 1.8 millones de pesos al año.
Ese éxito lo ha hecho pasar de un tipo que hace contenido atractivo a ser un modelo a seguir para los hombres, principalmente, porque realiza buenas acciones como comprarle casa a su mamá y donde la clave para lograr todo lo anterior es, en sus palabras, la constancia. En entrevistas, Luisito insiste en que llegó a donde está gracias a su cultura de trabajo, a que se esforzó desde niño por aplicarse en la escuela, a su empeño, etcétera. Encarna ese término, la meritocracia, tan crítico a los ojos de hoy. Incluso ‘Forbes’, en Colombia, cita sus frases motivacionales.
El mito de la meritocracia en Luisito Comunica
“El mito de la meritocracia se sostiene con ‘anécdotas legendarias’ que buscan la realidad de las estadísticas. Una narrativa perversa en cuanto que es nutrida y reproducida por las élites que buscan convencer al resto de la población de una mentira que las beneficia, una mentira que logra justificar y legitimar la desigualdad, perjudicando a la sociedad en su conjunto, pero más aún a los hogares más pobres”, escribe Máximo Jaramillo en su libro Pobres porque quieren. Mitos de la desigualdad y la meritocracia, y que se ha convertido en una de las voces más relevantes para hablar de desigualdad.
En su libro Jaramillo insiste que “bajo el cobijo de la perversa narrativa meritocrática, y durante las décadas neoliberales, se ha popularizado un amplio conjunto de conceptos y mitos asociados, como el ‘emprendedurismo’, que busca equiparar los proyectos de pequeños negocios individuales con los grandes empresarios herederos de inmensas riquezas” y eso distorsiona el rol que ocupan todos en el combate a la desigualdad.
Ejemplo prístino de ello es el rol que decidió ocupar Luisito Comunica, de agraviado directo, en la marcha antigentrificación, cuando se trataba de una protesta frente a un modelo de ciudad y de vivienda que no funciona desde hace dos décadas, según los propios datos presentados por Jaramillo en su libro.
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¿A quién beneficia el ‘Soft Power’ de Luisito Comunica?
Entre los tres videos más vistos del canal de Luisito Comunica está uno que grabó en el Centro de Confinamiento del Terrorismo (CECOT) de El Salvador. Construido por el gobierno de Nayib Bukele, presume ser la cárcel más grande del continente y ha recibido denuncias por parte de organismos, como Human Rights Watch, de ser un sitio en el que se violan los derechos humanos.
El video de Luisito Comunica es una suerte de publirreportaje de este lugar en 2024. Los internos son grabados con extrañeza mientras se recitan las condiciones en que viven: duermen en estantes de lámina, no pueden ver la luz del sol y las luces jamás se apagan para que pierdan la noción del tiempo, comen poco, habitan en celdas con otras cien personas y no pueden recibir ningún tipo de visita.
“Perdiste esos derechos por las decisiones que tomaste”, dice Luisito en su video. En otro momento agrega que “es fácil conmoverse por lo duro que es la cárcel pero, cuando te enteras de las atrocidades que han cometido, todo hace sentido”. Su conclusión después de visitar el CECOT es que se siente un ciudadano más “empoderado” porque ve que los criminales reciben su castigo y concluye que “siempre hay otro camino y no hay que buscar la salida fácil”.
Existe una tesis llamada Soft Power (poder suave), sostiene que los actores políticos y las naciones pueden influir en otros a través de productos culturales y que puede ser más efectivo que la coerción militar. El K-pop es un ejemplo de esto: el gobierno de Corea del Sur ha podido crecer sus simpatías en jóvenes de todo el mundo gracias a estos “ídolos” que cantan y bailan con coordinación militar. Por eso no es descabellado o conspiranoico preguntarse, ¿a quién beneficia que Luisito Comunica elogie la mega cárcel de Nayib Bukele?
Organizaciones de derechos humanos criticaron el video por su tono propagandístico y porque se publicó apenas tres días después de la elección presidencial de El Salvador, lo que podía leerse como un intento de legitimación del régimen de Bukele. Esta imposibilidad de ver el bosque entero, como un modelo económico que agrava la desigualdad y fomenta el crecimiento de las bandas criminales, y perderse en las ramas, como la historia individual de Luisito Comunica, es para la investigadora del Tec de Monterrey, Paulina Millán, un fenómeno estrechamente relacionado con el patriarcado.
“El opresor ha buscado el rol de víctima para legitimarse […]. Después del #MeToo, los medios abonaron a un discurso de ‘hombres contra mujeres’ y eso generó una sensación, porque no es cosa real, de que son acusados por nacer hombres y blancos, de tener la culpa de todo. Pero no se trata de echarle la culpa a una persona individual, sino que es una cuestión histórica y compleja”, detalla Millán y agrega que esto lleva a que los hombres tomen una postura que se estanca en el victimismo y que “no asume su parte de una cuestión sistémica y que es parte de un engranaje que beneficia a muy pocos y perjudica a muchos”.
Influencers como Luisito Comunica se vuelven voces que legitiman posturas políticas
En ese clima polarizado, influencers como Luisito Comunica se vuelven voces que legitiman no sólo sus posturas personales, sino toda una narrativa “antiwoke” que está en auge y se caracteriza por ser adversa a los derechos humanos, los feminismos y el cuidado del medio ambiente.
Sus polémicas, como una broma sexista a su novia en 2020 –Luisito subió una foto con su novia de espaldas y en primer plano mostraba una botella que decía “tus nalguitas serán mías”; antes, en 2015 y con otra novia, había dicho bromeando, al servirle shots, que la quería emborrachar para abusar de ella–, la visita a la prisión de Bukele o su reciente aparición en la marcha antigentrificación fueron momentos utilizados por sus seguidores –y aprovechados por los grupos antiderechos– para hablar de su contenido como “libre” y “objetivo” frente al feminismo, los derechos humanos y lo “woke”. Vemos entonces dos cosas: una dilución de la responsabilidad y la cultura del clickbait.
“No se les cuestiona tanto a los ‘influencers’ y a los ‘vloggers’ porque no se enuncian como periodistas o formadores de opinión y por eso pueden salirse con la suya diciendo que fueron de viaje y vieron y ya. Pero si los ves con ojos más críticos te das cuenta de que están dando su postura todo el tiempo”, reflexiona Millán.
Esa falta de escrutinio les permite hacer contenido cada vez más sensacionalista. Le pregunto a Millán si piensa que puede haber algo de ignorancia o inocencia en ese actuar, es decir, ¿hasta qué punto esas polémicas son todas buscadas? Para ella es parte del oficio: esa es la manera en que consiguen visibilidad, seguidores y, por ende, dinero.
“Al final se gesta un círculo vicioso en el que van al encuentro de espacios donde saben que pueden provocar polémica y después victimizarse por la polémica que provocaron ellos mismos y finalmente capturar la conversación por más tiempo. No importa si Bukele o quien tú quieras le paga o no por su contenido porque influencers como él se benefician de que lo estén viendo”.
¿Cómo cerrar los ojos frente a alguien que tiene millones de seguidores en todas las redes sociales?
GSC/ASG
