Las compras del regreso a clases siempre han sido una temporalidad importante para la industria del retail. Tan solo en el nivel de enseñanza básica, en México hay 23.3 millones de niños y niñas, y en total este mes volverán al aula más de 31 millones de estudiantes. Las compras de ropa, material escolar, aparatos electrónicos y comida son una constante en el mes de agosto año tras año, pero la diferencia es que estas compras están comenzando a ver una transformación. Una transformación digital.
El camino que lleva a un consumidor a realizar una compra actualmente se precede de una investigación realizada en internet, en la que la persona busca precios, alternativas, productos similares, opciones de compra y reseñas. La temporada de “back to school” no será distinta de esta tendencia. Cada vez más personas están recurriendo a tener una experiencia digital para estas compras, ya sea investigando únicamente, o incluso cerrando la compra a través de plataformas de ecommerce.
Cada año, a través de Google Trends se puede ver un aumento en búsquedas relacionadas a regreso a clases, sobre todo en la categoría de shopping, y este año esta tendencia está creciendo aún más. De acuerdo con una encuesta, del total de las ventas de regreso a clases, 53 por ciento de las decisiones de compra están influenciadas por digital. Aunque una gran parte de las compras se realizarán en las tiendas físicas, la investigación previa de precios, lugares y comparación ya está presente —en su mayoría a través de un dispositivo móvil— e incluso el 19 por ciento de los internautas piensa hacer sus compras de la temporada en línea. El material escolar es el rey de las compras de regreso a clases, seguido por alimentos y bebidas, ropa y accesorios, y electrónicos. Aunque 8 de cada 10 comprarán las cuatro categorías.
¿Qué significa esto para los retailers? Significa que la vista debe dirigirse a las necesidades de los usuarios. Hay que dejar de ver fronteras entre las compras en línea y las que se realizan en tienda. La mitad de las personas busca en internet artículos que vieron en otro lugar, aquí también encuentran recomendaciones y reseñas para sus compras, investigan los detalles de lo que van a adquirir en tienda y aprovechan ofertas. La interacción que los usuarios tienen con los productos, la manera de analizarlos y descubrirlos, es más grande que nunca, por lo que estar en internet es más que solo una opción.
Plataformas como Google Shopping permiten a los retailers poner a la vista de los usuarios sus productos, al comunicar precios, detalles, características y dónde comprar. Esta plataforma es ideal para que los compradores comparen y encuentren ese objeto que solucionará su necesidad, para entonces decidir si cierran la venta en línea o si la terminan en tienda. Competir contra un producto que el usuario ya ha investigado se vuelve más complicado, pues la decisión de compra ya ha sido tomada.
Las ventas de hoy superan el sencillo impulso y caen del lado de la inspiración, aquella que están buscando los posibles compradores mientras hacen “window shopping” desde sus teléfonos móviles.
* Director de industria para comercio minorista y multicanal en México
