Carlos Monsiváis decía que había una mujer en México colgando aforismos desde las azoteas. Tenía curiosidad por saber quién estaba infiltrando poesía en el paisaje urbano, cautivando las miradas de peatones y conductores. Preguntó su nombre. Y así conoció a Ana María Olabuenaga.
La conexión fue cortesía de la editora Consuelo Sáizar, amiga en común, quien orquestó el encuentro como un acto de magia editorial, dando vida a esta icónica historia.
—¿Cuál es tu puesto?, le preguntó Monsiváis a Ana María.
—Directora creativa de la agencia de publicidad, respondió ella.
—No, no… es muy poco crédito para lo que haces. Tú eres la emperatriz del impacto efímero.
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De la Comunicación a la publicidad
Ese mismo día al salir de la reunión se apropió de su nuevo título y lo mandó a imprimir en sus tarjetas de presentación. Desde entonces, lo sutilizó como slogan, muchos en la industria la llaman simplemente: “Empe”.
Ana María no llegó a la publicidad por vocación, sino por descarte. Quería ser política y estudiar Derecho. Pero le dijeron que no, que no era una buena época para las mujeres en la leyes; era la década de los setenta. Optó por la Comunicación y se refugió en el periodismo, pues la considera una de las áreas más combativas, pero ahí tampoco encontró espacio. La única vez que la despidieron en su vida fue precisamente siendo reportera.
Fue despedida de Expansión por escribir un artículo “demasiado emotivo” sobre la planta nuclear de Laguna Verde y en la que además remató cuestionando al lector: “¿Tú te irías a vivir de supervisor a esa zona con tu familia, sabiendo que la pondrías en riesgo?”. Le dijeron: “necesitas otro medio”, uno donde cupieran los sentimientos.
El texto fue considerado “demasiado emotivo”. Y la línea editorial de esa nota no lo toleraba.
Y así llegó la publicidad.
Su primer puesto en la publicidad fue desde el punto de partida: copy trainee en la agencia Bozell. Una sala forrada en piel: paredes, sillas, mesas. Veinticinco hombres y ella, la única mujer en sus veintitantos años. Una campaña para Chrysler —el cliente más importante de la agencia— y en sus hombros, la responsabilidad de presentarla frente al director de la marca.
Terminó su pitch. Y entonces, en pleno silencio, el ejecutivo reaccionó con desdén:
“Esto que me acaban de presentar… es una mamada”. Eso fue como una bomba atómica. Una humillación, una palabra bestial -en los años ochenta-, “Todo el mundo se quedó en silencio, imagínate”, recuerda la publicista.
Lo que sucedió en esa exuberante sala de juntas, luego de la reacción del cliente es que nadie levantó la mano o tomó la iniciativa para defenderla.
Entonces, pensó: "Si yo no hablo, voy a perder mi trabajo y van a entregar mi cabeza al cliente”. Ahí llegó su primera gran lección profesional: “la valentía”. Ahí supo que sí es una arma muy poderosa.
Con las mismas expresiones y términos que el cliente se dirigió a su trabajo, ella se defendió.
—Estoy de acuerdo. Esta es una mamada. Pero el año pasado hicimos varias mamadas… y vendimos muchísimos coches. A la gente le gustan las mamadas. Yo creo que sí deberíamos hacer esta mamada.
Ese día cambió su vida, como lo cuenta en el podcast Pioneras de MILENIO, conducido por las periodistas Claudia Solera, Janet Mérida y Cinthya Sánchez.
Olabuenaga, líder en campañas publicitarias
La primera gran lección fue su valentía. La segunda, entender al otro. Sentir sin juzgar. Traducir emociones en palabras. Escuchar al consumidor como si fuera un ser humano y hasta ponerse en sus propios zapatos, no solo intentar comunicar a un dato demográfico.
Que defiende la cultura popular, sí incluido el reggaetón, porque sabe que lo popular emociona, conecta. Entiende que empatía y creatividad son hermanas gemelas.
—Si tuviera que definir la emoción primaria del mexicano —dice— sería la generosidad. Aquí el éxito no se sueña para uno mismo, sino para los suyos.
Ana María Olabuenaga conquistó un mundo diseñado por y para hombres. Vio transformarse las salas de puros hombres a solamente mujeres.
Dirigió campañas para Tecate, Lala, Movistar, Gamesa, GM. Creó más de 20 mil comerciales. Ganó más de 400 premios publicitarios, incluido el León de Cannes. Fundó su propia agencia –Olabuenaga Chemistri– que transformó físicamente en un corazón: paredes musculares, creatividad con ritmo y emociones. Su obra más famosa sigue hablándonos al oído: “Soy totalmente Palacio”.
Es la primera mujer en entrar al Salón de la Fama de la Publicidad Iberoamericana. Y una de las 50 mujeres ejecutivas más influyentes de México, según Forbes.
Pero un día, desde la cima, decidió parar. Vendió su agencia. Cerró la puerta del eslogan.
Regresó a su alma máter a estudiar una maestría en la Universidad Iberoamericana. Y ahora cursa un doctorado con una pregunta urgente: ¿En qué momento empezó a explotarnos todo en las manos?
Analiza el colapso del pacto civilizatorio, el quiebre emocional de la era digital. Denuncia que vivimos en un tiempo donde el odio es una transacción, donde los algoritmos dictan el ánimo colectivo, que luego termina por materializarse en las calles. Desde la posguerra, nunca había habido tanta violencia. Es también autora de Linchamientos digitales. Articulista en MILENIO.
Donde las máquinas pueden imitar sentimientos, pero no desear, sufrir ni conmoverse. Y ahí radica la diferencia humana: la conciencia de la emoción. Nuestra gran vulnerabilidad… y también, nuestra gran área de oportunidad.
—Ser jefa, dice, es llevar a otros a donde querían llegar, aunque no supieran cómo hacerlo. Es acompañar, guiar.
Ella sí supo cómo. Y por eso, probablemente, te ha acompañado más veces de las que crees. En un anuncio, en una frase, en una emoción. Porque aunque no lo sepas, tú también has sido totalmente Palacio. Y eso —una de las campañas más recordadas en México y de Palacio de Hierro — fue idea de ella.
Mira aquí la entrevista:
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