La mayoría de los negocios están experimentando cambios profundos y constantes en el comportamiento de compra de sus clientes. En este entorno el concepto de lealtad a la marca ya no es garantía de generación de ingresos. Para permanecer en el mercado, las empresas están obligadas a identificar con precisión cuáles son las motivaciones, deseos y emociones que impulsan a que el consumidor compre o rechace un producto o servicio. El tema es tan relevante, que las grandes corporaciones, por extraño que parezca, están contratando antropólogos para comprender y solucionar el problema, lo anterior ha fomentado el nacimiento de un nuevo campo de estudio conocido como Business Anthropology o antropología de negocios (AN). ¿Qué es la antropología? Es la ciencia que estudia los aspectos físicos y las manifestaciones sociales y culturales de las comunidades humanas, y nos ayuda a explicar por qué un segmento de la población desarrolla determinados comportamientos. Los estudios más recientes de la AN se centran en: 1) mercadotecnia y comportamiento del consumidor, b) teoría y cultura organizacional, y 3) negocios internacionales y comunicación intercultural. No resulta tan extraño que Silicon Valley sea el segundo lugar que emplea a más antropólogos del mundo, solo después del gobierno de Estados Unidos, que ocupa el primer puesto (Sánchez 2019). Un antropólogo puede participar activamente en todo el proceso de innovación; desde la concepción de la idea hasta el lanzamiento al mercado. Google, por ejemplo, cuenta con antropólogos para estudiar los cambios de comportamiento que causa el teléfono móvil en las personas. Intel Labs mantiene un equipo de 100 investigadores que analizan cómo interactúa la gente con los cambios tecnológicos. No conocer a fondo el comportamiento de tus clientes puede tener efectos muy adversos para tu empresa, basta ver cómo el gigante de los alimentos, Kraft Foods, fracasó rotundamente a mediados de la década de 1990 en su intento por introducir las galletas Oreo, tal y como se comercializaban en los Estados Unidos, al mercado chino; los responsables obviaron un pequeño detalle, a los consumidores chinos no les gustan las cosas muy dulces. Me queda claro que muy pocas empresas en México cuentan con la capacidad económica para contratar antropólogos, sin embargo, el mensaje es contundente, tu cliente está cambiando su comportamiento y necesitas entender de qué forma lo está haciendo para que puedas adecuar la oferta de valor de tu empresa; no hacerlo te sacará del mercado ¿qué opinas al respecto?
Federico D’Kuba es profesor del IPADE Business School
