Tanto a los inversionistas como a los aficionados de los deportes les encantan las buenas remontadas. Un ejemplo son las acciones de Nike, que subieron 30 por ciento en tres meses gracias a las expectativas de que su director ejecutivo, Elliott Hill, quien se retiró y regresó el año pasado, pueda devolverle su antigua gloria a la marca.
La cadena minorista JD Sports Fashion, que para casi la mitad de sus ventas depende de Nike, también experimentó un repunte aprovechando la situación de la compañía de ropa deportiva: sus acciones ya subieron casi 50 por ciento desde sus mínimos de abril, alcanzando una valoración de mercado de 6 mil millones de dólares; sin embargo, este surgimiento del calzado deportivo sobrepasó a la realidad.
Por un lado, Nike intenta recuperarse en un momento en que los compradores en Estados Unidos y otros mercados clave caminan con cuidado. Las ventas de Nike en el último trimestre mostraron una caída interanual de más de 10 por ciento. Las ventas de las más de 4 mil tiendas de JD en Estados Unidos, Europa y Reino Unido bajaron 3 por ciento, superando apenas ligeramente a las de su rival Footlocker, que está en proceso de fusión con Dick’s Sporting Goods.
Con los tenis que languidecen en las tiendas, será difícil para los fabricantes de calzado trasladar los aranceles a los consumidores. Incluso Adidas, rival de Nike y rey de los tenis retro Samba y Gazelle, estimó el mes pasado que los aranceles de Donald Trump sobre las importaciones de Vietnam e Indonesia —proveedores de aproximadamente la mitad de sus productos estadunidenses— tendrían un costo para ellos de 200 millones de euros. Si bien las marcas con más popularidad, como On, pueden subir los precios, otras solicitarán a los minoristas que asuman una parte del impacto.
Incluso si Nike logra organizar un regreso, puede resultarle difícil a JD Sports seguir su estela. El grupo estadunidense de ropa deportiva vuelve a centrar su atención en trabajar con minoristas en lugar de enfocarse en sus propias ventas directas, lo cual es un buen comienzo; sin embargo, JD Sports no necesariamente es la opción predilecta para los tenis de basquetbol, un segmento de mercado con un peso descomunal en Estados Unidos. Nike también está reconstruyendo su canal de Amazon, lo que puede afectar su oferta a los minoristas en cuanto a las líneas más populares.
JD Sports proyecta confianza, aumentando la recompra de acciones después de un periodo de cuatro años de expansión y adquisiciones, con el que casi duplicaron su número de tiendas. En verano, la empresa consiguió que el velocista Usain Bolt inaugurara la tienda más grande de su historia, con una superficie de aproximadamente la mitad del tamaño de una cancha de futbol de Reino Unido. Los tenis siempre han tenido un toque de pavoneo, pero los precios de las acciones muestran una mayor solidez de la que las perspectivas parecen justificar.
