A Nony Odum le encantaban las compras de lujo. Una antigua ejecutiva estadunidense que trabajó para Ralph Lauren y Loro Piana, derrochaba con gusto en vestidos de Balmain y Dolce & Gabbana o abrigos de Céline. Cada año, se compraba un bolso o un par de zapatos de Chanel.
Ya no lo hace. Al igual que millones de personas que perdieron el interés por el lujo, dejó de gastar como antes. Odum dice que sabe por qué muchas, al igual que ella, también dejaron de gastar.
“Comprar lujo antes era divertido. Ahora no lo es”, dice Odum en un Reel de Instagram desde su casa en Suiza, citando a los cadeneros de las tiendas insignia y de las marcas que te obligan a reservar una cita para probarte zapatos.
“Algunas marcas también piden 10 mil dólares por un bolso solo porque les apetece. ¿Por qué? Nada ha cambiado. No es mejor”, añade. “No puedes insultarme así. Tienes que hacer que sea fácil y divertido convencer a una compradora que se precie de serlo que se desprenda de su dinero. Todo se volvió tan vulgar y aburrido”.
Odum cree que el lujo perdió contacto con la realidad. Esta actitud subraya los enormes retos que enfrenta el sector del lujo, que históricamente ha crecido el doble de rápido que el PIB y ahora se encuentra en su segundo año de caída de ventas, en medio de una economía global volátil, la desaceleración de la demanda en China y la pérdida de su prestigio cultural.
50 millones de consumidores de lujo abandonaron el mercado entre 2022 y 2024, según un informe del año pasado de Bain & Company, muchos de ellos compradores con aspiraciones que se sintieron marginados por el vertiginoso aumento de los precios. HSBC dice que el precio promedio de los artículos de lujo en Europa aumentó aproximadamente 52 por ciento desde 2019, y las marcas suelen cobrar un margen de ocho a doce veces sobre el costo de producción de sus bienes, según estimaciones de Bernstein.
Y a pesar de que muchas marcas empiezan a cambiar sus estrategias de venta para atender a los extremadamente ricos, una parte cada vez mayor de ese 1 por ciento también está desilusionada con lo que el lujo ofrece. Con algunas excepciones, las pérdidas recientes han sido pronunciadas en todos los ámbitos.
“Las condiciones macroeconómicas son difíciles debido a las tensiones comerciales y los aranceles”, dice Erwan Rambourg, director global de investigación de capitales de consumo y comercio minorista de HSBC. “Pero lo que lo empeora aún más son los errores autoinfligidos en términos de greedflation y la falta de innovación; básicamente, una actitud bastante complaciente por parte de algunas marcas”.
La pregunta es si la desaceleración del lujo es cíclica o estructural, y qué empresas van a poder capear con éxito.
El estratega de marca Eugene Healey cree que gran parte de la amenaza existencial que enfrenta el lujo es de su propia autoría, especialmente en un momento en que la procedencia y la calidad del producto se pusieron en duda para algunas empresas. Las marcas de lujo invierten miles de millones en publicidad, con una narrativa de mercadotecnia que durante mucho tiempo giró en torno al oficio de artesanía, el proceso y la exclusividad. Sin embargo, marcas como Loro Piana, Dior y Armani recientemente fueron criticadas por condiciones de explotación laboral en sus cadenas de suministro.
Después de las preguntas sobre si los artículos de lujo valían su precio, que se extendieron por las redes sociales, Hermès, Chanel y Louis Vuitton fueron objeto de TikToks virales a principios de este año que sugerían falsamente que sus bolsos se fabricaban en China.
ella dice“Quiero amar lo que compro
Y usarlo hasta el cansancio. Si no es así, no compro”.
La industria se encuentra atrapada en una crisis de identidad. Cada vez más, los consumidores de todos los niveles económicos parecen estar cansados de las narrativas en torno a productos que ya no creen que valgan su astronómico costo.
“Nuestros antiguos símbolos de estatus murieron y las marcas de lujo los mataron. El lujo se comió su propia narrativa de marca sobre la escasez y será muy difícil reconstruirla”, dice Healey en TikTok. Incluso si los artículos seguían siendo escasos físicamente, “internet empeoró las cosas al generarnos una sobreoferta cultural de marcas. ¿Cómo puede algo ser realmente exclusivo cuando puedes ver a un millón de personas publicando Birkins o Lamborghini al hacer un clic en un botón?”.
Otro problema es la llegada de imitaciones de alta calidad y piezas “inspiradas” para el mercado masivo, que revelan que la diferencia material entre los productos genuinos y las imitaciones, puede parecer cada vez más insignificante. Lo que importa es la apariencia: si algo parece lujoso y aún refleja estatus, incluso si no es el producto original. Muchos consumidores ahora parecen no tener vergüenza de caer en la cultura de las falsificaciones, especialmente aquellos que de todos modos se sentían excluidos por el mercado.
“Los precios del lujo se dispararon, mientras que el ciclo de las tendencias se aceleró rápidamente”, declaró a Wired Alice Sherwood, autora de Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture. “La gente ya no quiere gastar miles de dólares en el último bolso de moda que podría pasar de moda en un año”.
Luego de los informes de resultados de los últimos trimestres, que oscilaron entre decepcionantes y graves, el lujo intenta contraatacar. Para marcas como Louis Vuitton, que presentó una línea de lápices labiales de 160 dólares el mes pasado, la respuesta es seguir operando el negocio como siempre. Para otras, como el asediado grupo Kering, cuyas marcas incluyen Gucci y Balenciaga, se produjeron importantes reorganizaciones directivas. Un nuevo director ejecutivo de Kering, Luca de Meo, que llega de la industria automotriz, fue contratado para reemplazar a François-Henri Pinault a principios de este año y asumirá el cargo a finales de este mes.
Después de que Burberry incrementó los precios de los artículos de cuero en 60 por ciento, su director ejecutivo, Joshua Schulman, quien se incorporó el año pasado, redujo los precios en categorías como los bolsos (manteniéndolos altos para productos por los que la marca británica es más conocida, como las gabardinas). Pocos esperan un crecimiento como el impulsado por el mercado chino en las primeras décadas del siglo XXI.
Otras preguntas clave para marcas e inversionistas incluyen si ya se alcanzó un techo global de precios (Hermès y Chanel dirían que no); cómo administrar extensas redes de tiendas en la era de las compras en línea; y cómo responder a los grandes cambios demográficos. Datos de Bain sugieren que la interacción en línea con las marcas es 40 por ciento menor que en 2022.
Tal vez la mayor apuesta de todas sea la cantidad de diseñadores que han cambiado entre casas ejecutivos, que esperan poder relanzar marcas históricas para una nueva generación. En los desfiles de pret-a-porter (listo para llevar) que comienzan este mes, los debuts más destacados en moda femenina serán los de Jonathan Anderson en Dior y Matthieu Blazy en Chanel, así como los de Louise Trotter en Bottega Veneta, Pierpaolo Piccioli en Balenciaga y Jack McCollough y Lázaro Hernández en Loewe. Existe un entusiasmo genuino en la industria y más allá del sector por un nuevo capítulo creativo.
“La moda convirtió estos cambios en su deporte de gladiadores favorito –parte coronación, parte ejecución– con las redes sociales como el Coliseo y la multitud clamando sangre”, dice la estilista Katie Grand en Instagram. “El espectáculo es adictivo, sí, pero también brutal”.
También hay muchos que ya no están interesados en ver. Healey cree que, luego de épocas en las que el estatus social y lo genial se definían primero por la posesión de productos de lujo y luego por la salud y la belleza, entramos en una cultura de la imagen sobresaturada donde los nuevos símbolos de estatus “no pueden ser solo cosas comprimidas en el ámbito visual, sino que tienen que ser conductuales”. Estos incluyen “privacidad, tiempo de esparcimiento, experiencias enriquecedoras y significativas, y muchos hijos”, además de estar fuera de línea.
A pesar de la caída, la gente sigue comprando. Algunas personas recurren a marcas premium con precios más accesibles, como Ralph Lauren y Coach, a la búsqueda de artículos vintage o a marcas independientes más pequeñas que no cuestan más de lo que uno puede pagar, como Me+Em, Rixo y Polene. Para Odum, quien dirige In Vibrant Company, una plataforma que ofrece mentoría virtual, orientación profesional y de estilo de vida a mujeres, existe un amplio grupo de clientas que centran sus gastos en otras áreas.
“Quiero amar lo que compro y usarlo hasta el cansancio. Si no es así, no compro”, dice Odum.
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JLR
