El uso masivo de la inteligencia artificial cuestiona los comportamientos que han sustentado algunos de los mercados en línea más importantes. Entre ellos: ¿cómo se dirigirá y monetizará la atención de las personas si gran parte de lo que hacen en internet se canaliza a través de chatbots o se automatiza mediante agentes de IA?
Estas preguntas están en el centro de una nueva guerra que se gesta en torno a los navegadores web. El software de los primeros días de la web puede parecer un arma de competencia poco probable en la era de la inteligencia artificial, pero su capacidad para dirigir grandes audiencias a servicios digitales específicos todavía tiene un enorme valor estratégico y se le reorienta para desempeñar un importante papel de apoyo.
El anuncio de la semana pasada de Perplexity, empresa emergente de IA, de que está dispuesta a pagar 34 mil 500 millones de dólares por el navegador Chrome, de Google, fue un adelanto en esta batalla que está surgiendo.La oferta será irrelevante a menos que el juez que preside un juicio antimonopolio en Estados Unidos obligue a Google a vender. OpenAI también dio señales de su interés en comprar Chrome, mientras que algunos informes sugieren que está desarrollando un navegador propio.
El interés en Chrome pone de relieve el papel fundamental que han desempeñado los navegadores en la distribución digital. Sin embargo, la batalla que se gesta en torno a los navegadores también apunta a una disrupción hacia futuro, ya que la inteligencia artificial cambia la forma en que las personas encuentran información o realizan acciones en la web.
En primer lugar, tomemos el valor de la distribución. Google le pagó a Apple 20 mil millones de dólares para ser la aplicación predeterminada en su navegador Safari en 2022, según las pruebas que se presentaron durante su juicio antimonopolio. Chrome tiene más del triple de usuarios que Safari, por lo que un nuevo propietario puede aspirar a ingresos anuales superiores a 60 mil millones de dólares. Esto apunta a un precio de venta potencial mucho más alto que el que ofreció Perplexity.
Sin embargo, esto supone que se mantendrá el statu quo, en el que Google divide sus ingresos publicitarios a cambio de la ubicación predeterminada en el navegador. El objetivo del caso antimonopolio es reducir el tamaño de Google, por lo que permitir que puje bajo la dirección de un nuevo propietario para seguir siendo el navegador predeterminado en Chrome frustraría el propósito de obligarlos a vender.
Además, ¿seguirán siendo tan valiosos esos usuarios de Google? A medida que los chatbots respondan más preguntas es probable que haya menos búsquedas y menos ingresos por publicidad.
Esto nos lleva a la siguiente pregunta: ¿cómo cambiará la inteligencia artificial la naturaleza de la navegación? Una mayor automatización implica una menor intervención humana. Empiezan a surgir tres modelos diferentes de cómo puede evolucionar esto.
En uno, la IA integrada en un navegador potencia la experiencia del usuario al asumir algunas de las funciones de navegación. Por ejemplo, se podría pedir a la inteligencia artificial que abra varias páginas web para comparar precios de vuelos o ver varias reseñas sobre una película nueva. El navegador realiza tareas rutinarias y proporciona cierta asistencia; sin embargo, una persona sigue al mando.
Esta es la dirección en la que se han movido la mayoría de los creadores de navegadores (aunque Google, tal vez receloso de provocar un nuevo escrutinio antimonopolio si se muestra demasiado agresivo al integrar su IA en Chrome, se ha mostrado cauteloso hasta ahora).
Un segundo enfoque también implica que la inteligencia artificial asuma las funciones de navegación, aunque se realiza desde una aplicación de IA. Un chatbot abre su propio navegador y emula a una persona, navegando por las páginas web. Esta es la idea detrás del agente en ChatGPT. El usuario puede supervisar esta navegación automatizada, aunque su grado de participación puede ser bajo.
En tercer lugar, los agentes de inteligencia artificial utilizan herramientas diseñadas específicamente para trabajar en línea, en lugar de operar a través de navegadores diseñados para humanos. Acceden a servicios o bases de datos en línea mediante las API (o “ganchos” de programación) y utilizan nuevos protocolos web, como MCP y A2A, diseñados para facilitar la acción “agentística” en línea. Se trata de una web diseñada con la automatización de IA como eje central, sin necesidad de atención humana.
No está claro qué papel va a desempeñar el software de navegador. Como ocurre con muchos aspectos de la IA, va a tomar tiempo ver cómo se adaptan las personas a la nueva tecnología.
Pero una cosa es segura: la curiosidad y la atención de los seres humanos son una constante que no desaparecerá. Es posible que haya nuevas formas de realizar tareas rutinarias en línea, pero si eso resulta en que las personas pasen más tiempo en los sitios web o servicios que les resultan más útiles, el valor de esa atención podría aumentar. A las empresas de IA les gusta afirmar que esto significa que no representan una amenaza existencial para la web en su forma actual, y que los negocios que dependen de ella para su audiencia seguirán prosperando. Tal vez. Pero si gran parte de la atención la absorbe un chatbot, el futuro de la navegación web se ve incierto.
