Bajo riesgo de sonar demasiado canónica, quiero tocar los temas más prevalentes en el marketing digital que debemos erradicar. Me atrevo a llamarlos pecados, porque cualquiera lo es, en el sentido en que desperdician oportunidades, tiempo y dinero de las marcas.
1. Soberbia: seguir pensando que el mundo digital equivale a nicho y no a masividad es soberbio. Oímos a muchos mercadólogos que siguen pensando que con estrategias digitales solo es posible llegar al nivel socioeconómico ABC+, y solo impacta a los adolescentes. La penetración de internet en México es la segunda más alta de América Latina, la composición por edades es muy similar a la pirámide demogŕafica y más de la mitad de los internautas están en niveles C/D/E.
2. Gula: usar video digital como si fuera televisión equivale a quererse comer todo en un buffet sin entender las diferencias. Los canales digitales no son solo un extensor de alcance. Poner en un canal digital el mismo comercial de tv no suma a los esfuerzos de las marcas. Lo digital requiere piezas nativas ahí y exige no desaprovechar las herramientas disponibles segmentando solo por edades y género. Las mamás y amas de casa tienen edades distintas, y ya no es válido segmentar una campaña para mamás a mujeres de menos de 35 años, estas herramientas permiten dirigir nuestros mensajes a mamás, amantes de la moda, deportistas, y muchos segmentos basados en comportamiento.
3. Pereza: que no te dé flojera tu estrategia de búsqueda. En el viaje del consumidor de casi cualquier producto, la búsqueda está presente. Gastamos cientos de millones de pesos en crear piezas y campañas atractivas, y en amplificarlas en línea y en medios tradicionales. Y luego, cuando el usuario pregunta algo, ni le podemos contestar… Es como llenar el mar de carnada y después no aventar la red.
4. Ira: es lo que causas en el consumidor cuando tus activos digitales son obsoletos. Sabemos que 40% de los usuarios abandonan una página si tarda más de 3 segundos en cargar, y 20% más cada segundo extra. Aún así, hay poca gente midiendo este importante indicador. Nos fijamos en que se vea bonito, pero no en que se sienta así.
5. Envidia: que no te dé envidia amplificar el trabajo que haces con creadores. Estoy feliz de que muchas marcas entienden el valor de trabajar con creadores nativos digitales. Los YouTubers llegaron a revolucionar el mundo del contenido y, cuando se usan bien, pueden ser increíbles portavoces para las marcas.
6. Avaricia: no es posible ser avaro con el aprendizaje y pensar que el universo digital es estático. Los tiempos donde aprendíamos cómo hacer marketing y lo aplicábamos casi sin variaciones los siguientes 20 años terminaron. Hoy hay que ser un aprendiz constante.
7. Lujuria: no es medir por medir; medir mal es el peor pecado digital. El ecosistema es complicado y no es fácil de navegar. Ante esto, encontramos dos tipos de mercadólogos: los que no miden nada, y los que miden cosas irrelevantes. Así, hay quienes ven obsesivamente métricas irrelevantes que no tienen modelos de atribución, que no marcan sus páginas. Tener una estrategia correcta de medición suena más sencillo de lo que es, pero hay que intentar hasta dar en el clavo. _
*Especialista en Marketing Digital en la categoría de Consumo de Google México
