Al iniciar el 2020 probablemente no pasabas mucho tiempo pensando en aprender cómo hacer pan o buscando la forma de ejercitarte en casa. Sin embargo, al terminar marzo, quizás te uniste a una buena parte del mundo que estaba buscando en Internet cómo hacer masa madre.
Cuando inició la pandemia, y tuvimos que iniciar el distanciamiento social, permaneciendo en casa, no había una relación obvia entre las tendencias de búsqueda en la plataforma, pero con el tiempo tuvimos más datos y comenzamos a relacionarlas, descubriendo una historia más grande. A través de un marco cultural antropológico comprobamos que los mismos tipos de comportamiento estaban ocurriendo en distintos lugares a nivel mundial, al mismo tiempo, algo muy inusual. Por ejemplo, cocinar. Desde México hasta Australia, la gente veía más videos relacionados con la preparación de comidas en casa. Si bien puede parecer bastante obvio que las personas en casa cocinarían más, confirmamos que otros tipos de tendencias más extravagantes tenían la misma sincronización sin precedentes en todo el mundo.
Buscando explicar esas tendencias incorporamos el modelo The KR&I Human Needs Model de la antropóloga Susan Kresnicka, que identifica tres pilares de necesidad. El primero, el Cuidado Personal, se refiere al mantenimiento de nuestras necesidades biológicas y emocionales más básicas. La ansiedad y la incertidumbre desencadenadas por la pandemia mundial llevaron a las personas a buscar herramientas para hacerle frente: videos relacionados con la comida, el ejercicio, la relajación e incluso el sueño.
El segundo, la Conexión Social, que es tal cual la capacidad de las personas para conectarse entre sí al tener que estar en confinamiento; la tecnología estaba allí para ayudarlos a cerrar la brecha. Los espectadores de YouTube usaron el video para interactuar entre ellos directa e indirectamente; incluso solo participar en una tendencia creciente de café hizo que alguien se sintiera más conectado con otras personas. Y en tercer plano, tenemos la Identidad, la idea y experiencia de nosotros mismos. Desde el nivel más superficial hasta el más espiritual, las personas buscaron reafirmarse y redefinirse a sí mismas a medida que la pandemia interrumpía sus planes y la forma en que trabajaban. El video demostró ser una forma única en que las personas podían expresar quiénes eran y en quién podían convertirse, por ejemplo, aprendiendo una nueva habilidad, como decorar su casa o cortarse el cabello.
Esta información nos permitió ver una sorprendente uniformidad en las tendencias de contenido en todo el mundo, lo que nos ayudó a demostrar las necesidades que compartimos: experimentar un sentido de conexión, sentirnos lo mejor posible y proyectar un fuerte sentido de identidad. Pues, como individuos aislados, vimos el mismo contenido que otros en la mitad del mundo para satisfacer las mismas necesidades, confirmando que no importa lo diferentes que seamos, todos somos seres humanos enfrentando el mismo reto.
Por Karla Agis, Gerente de Cultura y Tendencias de YouTube Latinoamérica
