Si algo sabe hacer bien el mundo del deporte es capitalizar pasiones. De acuerdo con los datos más recientes de Statista se estima que para 2026 los ingresos generados por las ligas y campeonatos deportivos alcanzarán los 700 mil millones de dólares. La pasión deportiva es capaz de mover a millones de fanáticos y generar miles de millones de visualizaciones alrededor del mundo; sin embargo, algo que la industria deportiva ha sabido capitalizar muy bien es que los ingresos pueden provenir más allá de la venta de boletos en un estadio o de venta de transmisiones.
El deporte es el ejemplo más claro de diversificación de negocios mediante distintas fuentes donde no solo las ligas, sino los mismos deportistas, resultan beneficiados. Antes de 1984, los deportistas eran solo atletas. Su ingreso dependía de los salarios en sus equipos y de algunos patrocinios de las marcas, no más.
El 26 de octubre de ese año el mundo de los atletas cambió para siempre. Michael Jordan firmó un contrato con una marca de calzado deportivo que rompió paradigmas; por primera vez en la historia, un atleta no solo sería la imagen de una línea de tenis sino la personificación de la marca, por lo cual a la fecha (a 20 años de su retiro profesional de las canchas) recibe un porcentaje de las ventas de cada producto bajo esa línea.
A partir de ahí, todo cambió. Los deportistas no solo generarían ingresos por contratos con sus equipos y patrocinios de las marcas, sino que empezaron a hacerse de toda la cadena de valor alrededor de su imagen incluyendo la industria del entretenimiento, donde los atletas se transformaron en algo más que deportistas, efecto que ha sido impulsado fuertemente por las herramientas y plataformas digitales.
Los atletas, además de anotar goles, romper récords de velocidad o encestar la pelota, se abrieron camino como creadores de contenido, no solo como una fuente importante de ingresos, sino como una forma de fortalecer su marca personal para ayudarles a mejorar sus contratos deportivos y comerciales, completando el círculo económico en toda la cadena de valor.
Famosos nombres como Neymar (4.12M de suscriptores en YouTube), Ronda Rousey (1.69 M) o Sergio el “Kun” Aguero (4.31 M) cuentan con espacios digitales en donde sus fans pueden ver otra cara de su atleta favorito o conocer más a profundidad sus actividades, más allá de la cancha.
Esta cadena de valor también ha generado casos a la inversa, donde los creadores de contenido se han convertido en atletas, como el ahora luchador de la WWE y boxeador Logan Paul, quien empezó su carrera en las redes sociales para después encontrar una nueva pasión y un nuevo segmento de audiencia en los deportes de combate.
Antes del nacimiento de fenómenos como la Kings League –torneo que tomó el futbol como punto de partida para crear un formato lleno de nuevas reglas–, el Logan Paul fue un precursor al aprovechar una plataforma como YouTube para montar un evento deportivo de alto alcance y gran tradición: el box. Paul, junto con KSI, otro creador de contenido, fueron los protagonistas de este combate que generó más de 241 millones de vistas en contenido relacionado al evento dentro de la plataforma convirtiéndose en una de las peleas más lucrativas en la historia del deporte en cuanto a patrocinios, expectativa y venta de boletos se refiere. Todo esto sin ningún tipo de experiencia profesional en box por parte de manos contrincantes.
Otro caso es el de Ryan García, un boxeador norteamericano de ascendencia mexicana, quien hoy cuenta con 1.48 millones de suscriptores en YouTube y su contenido está relacionado con la preparación de sus peleas y todo lo que se vive dentro y fuera del ring. Ryan ha visto, en lo que para muchos es una rutina, una oportunidad de capitalizar y exponenciar su carrera, acompañada de un récord ganador dentro de los cuadriláteros y de talento.
Tal ha sido su influencia dentro de las redes sociales que Ryan no solo cuenta con patrocinios automotrices en sus videos, sino que hasta una famosa marca de bebidas deportivas lo convirtió en el primer boxeador profesional de Estados Unidos en firmar un contrato de patrocinio con ellos, después de reconocer que uno de los principales motivos para patrocinarlo fue su actividad en redes sociales.
En México también hay atletas que han visto en la plataforma una oportunidad de catapultarse a otro nivel, como el “Chicharito” Hernández (537K de suscriptores), el “Canelo” Angulo (273K de suscriptores) o Brandon Moreno (153K suscriptores).
La influencia fuera del terreno de juego ya es parte diferencial y puede hacer aún más lucrativo el contrato deportivo para el atleta y para un club al momento de completar una transferencia a un nuevo equipo. De acuerdo con Athletic Interest, la imagen e influencia en redes sociales de un atleta puede representar hasta el 5 por ciento de la decisión en contratarlo.
Los equipos deportivos reconocen el alcance de estas estrategias, tan es así que el Real Madrid, una de las marcas deportivas más importantes a nivel mundial, negocia con sus jugadores la cesión de 50 por ciento de sus derechos de imagen al momento de firmar el contrato.
En el mundo de los contenidos y el entretenimiento, el deporte ha sido el último bastión en migrar a plataformas digitales por la naturaleza y complejidad de sus contratos; sin embargo, los últimos 3 años han visto la materialización de esta transición. Según datos de Google en colaboración con Talk Shoppe en el año 2022 la audiencia digital de espectadores de deportes en vivo en Estados Unidos era de 57.5 por ciento millones, misma que rumbo a 2025 busca un crecimiento de 26 por ciento, es decir, más de 90 millones de fanáticos cautivos en plataformas digitales.
El alcance de las plataformas digitales ya logró romper la última barrera: los deportes. Aquello que empezó con Michael Jordan y sus tenis, hoy representa una realidad para toda la industria en todas las disciplinas, desde las ligas y los equipos hasta los atletas.
