Cuando nacimos ninguno de nosotros sabía leer, dibujar o tocar un instrumento. Todas estas habilidades las construimos aprendiendo. Lo mismo sucede con la inteligencia artificial (IA). Para muestra acerco el ejercicio que Michelle Huang creó. La desarrolladora alimentó un modelo con sus diarios que escribió cuando era más joven, creando una inteligencia con la que tuvo la capacidad de platicar e interactuar. En sus propias palabras, fue un viaje introspectivo en el tiempo, que le permitió recordar cómo pensaba en su juventud. Pero una de las cosas más sorprendentes es que el sistema que creó Michelle fue capaz de aprender a escribir y con ello redactar una carta a partir de la propia información de la desarrolladora. Y más recientemente hemos visto el potencial de estas innovaciones para crear imágenes o para responder de forma escrita a (casi) cualquier cuestionamiento.
Esto deja claro que la inteligencia artificial está impulsando la generación de procesos creativos que antes pensábamos eran exclusivos del ser humano.
Para las marcas y sus equipos esta es un área de oportunidad ante las nuevas necesidades que están surgiendo en los consumidores, particularmente en los de la generación Z. De acuerdo con estudios recientes, la mitad de los consumidores de la Gen Z buscan que las marcas les brinden experiencias relevantes, dejando de lado las campañas de publicidad tradicionales.
¿En verdad los consumidores están pidiendo esto? Sí. De hecho, siete de cada 10 usuarios esperan experiencias más significativas por parte de las marcas, de acuerdo con Havas Group. Apostar por estrategias que sean interactivas y tengan la capacidad de trascender son el primer paso para que las empresas eviten ser indiferentes entre los consumidores. Tecnologías como la IA abren un nuevo espacio increíble y de exploración para crear experiencias más enriquecedoras.
Sin embargo, la inteligencia artificial es una tecnología que puede parecer complicada de comprender, porque a diferencia de un smartphone esta no es tangible, además está en constante evolución, lo que dificulta imaginar las aplicaciones prácticas que puede tener para los usuarios y las marcas. Aunque es importante resaltar que las compañías de tecnología que llevamos muchos años interactuando con estas innovaciones, estamos potenciando su adopción, haciéndola más sencilla y trabajando conjuntamente con marcas para ampliar el impacto que pueden tener en sus negocios. Algunas de las empresas más exitosas del mundo ya usan IA y están cosechando las recompensas en términos de ganancias, reputación de marca y visibilidad.
Por ejemplo, Dior empleó IA y realidad aumentada a través de su campaña del perfume Miss Dior, permitiendo que los clientes tuvieran la capacidad de escanear con una aplicación de reconocimiento de imágenes (Google Lens) un código que los “trasladaba” a un encantador jardín en realidad aumentada. Con ello, el perfume alcanzó a 2.5 millones de clientes y consiguió 350 mil interacciones con usuarios de todo el mundo.
Otras marcas están utilizando estas tecnologías para generar reputación y trascender entre las audiencias, como Volvo que a través de la publicación en el New York Times de una imagen del chasis de su nueva SUV invitó a los lectores a escanearla con Google Lens para obtener más información del vehículo. De una manera similar lo hizo American Express, que pintó murales de diversos productos en varias ciudades de Estados Unidos para impulsar el comercio local. En estas obras de arte, las personas pudieron escanear los dibujos y cada uno de ellos redireccionaba a un sitio para adquirirlos.
Ante el contexto mundialista, Rexona México creó una experiencia digital llamada #RetoRexona. La marca ofreció a los usuarios en el país la oportunidad de anotar un gol al “mejor portero del mundo”: el Robokeeper, el mismo que retó a Messi y Neymar. Rexona usó TensorFlow.js, una de las tecnologías que hemos abierto a desarrolladores y que permite a través de machine learning identificar movimiento y posturas del cuerpo humano, para crear una experiencia única que permite a cada usuario sentirse en la cancha de forma virtual y sin que nada los detenga. La cámara del dispositivo detecta la postura del usuario y su tiro, un modelo con esta tecnología interpreta estos movimientos, vinculándolos con el Robokeeper para convertir el tiro virtual del usuario en un tiro real. Sin duda, esta campaña es una mejor forma de estar presente en la mente de las personas.
Como lo hemos visto, la IA ya ha permitido escribir canciones, reproducir e imitar obras de grandes pintores, además ha acercado decisiones creativas en la realización de películas, y más recientemente, se ha viralizado su uso para que a partir de texto, pueda generar imágenes de alta calidad. Viendo estos ejemplos uno se puede preguntar si la IA tiene el potencial de convertirse en un verdadero socio creativo o incluso en el creador de obras de arte en solitario, y la respuesta concreta es sí.
Si bien es probable que este debate siga durante algún tiempo, el papel de la IA sin duda se expandirá para desarrollar nuevas ideas y concretar cosas que antes sólo podíamos imaginar.
Por: Benjamin Delvingt, Líder de Creative Works en Google México
