¿Los niños sólo obedecen? Le sugiero reconsiderar tal afirmación. En miles, millones de hogares del país, los pequeños se han apropiado del terreno y se han convertido en los verdaderos jefes de operaciones, con un poder de persuasión capaz de cambiar desde el menú de la cena hasta las vacaciones familiares.
Si bien antes eran los padres o los adultos en general quienes tenían la última palabra en el hogar, en esta nueva realidad papás y mamás deben negociar con expertos en tácticas de convencimiento e indiscutibles estrategas de la vida: sus propios hijos.
Nadie puede negar que se trata de pequeñas criaturas con extraños e indescifrables súper poderes, minúsculos dictadores con un poder de convicción que sería la envidia de cualquier político, capaces de definir la agenda en casa y cambiarla al antojo y, por si ello no fuera suficiente, podrían incluso determinar el color del nuevo auto familiar y no, no es una exageración.
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La mirada infantil
Cheil México es una agencia publicitaria con presencia en al menos 46 ciudades y 53 oficinas en el mundo y han entendido muy bien el papel que desempeñan las nuevas generaciones en el núcleo familiar.
Karla Robles, manager de Planning y Estrategia, lo comenta en entrevista con MILENIO:
“Hemos estado trabajando en entender a los niños y cómo están cambiando la forma en que compramos e incluso en cómo tomamos decisiones, no sólo familiares, sino en las comunidades, como algo importante que empieza a permear a las marcas”.
Entre otras reveladoras afirmaciones, sostiene que más del 40% de las decisiones de compra de alimentos y bebidas en las casas a nivel mundial, las deciden los niños, y ahora empiezan a tener también muchísimo impacto en las comunitarias y, por ello, están atentos.
Les escuchan porque son cada vez más activos y firmes en sus decisiones, les abren más espacios y les permiten involucrarse en las conversaciones.
Por eso, dice Karla, las diferentes marcas han caído en la cuenta de que: “tenemos que hacer cosas diferentes sabiendo que tenemos esos ojos encima”, porque ya no se trata sólo de juguetes, sino de alimentos y bebidas y hasta los viajes, porque en este último caso, por ejemplo, se les considera para la planificación y no sólo por la comodidad, se les pregunta a dónde quieren ir y qué quieren hacer”.
“En los automóviles tienen hasta un 61% de influencia en la decisión de compra de un auto familiar, si te gusta o no, si se sienten cómodos y demás. Lo mismo sucede con la ropa y el resto de situaciones en los hogares. Estamos viendo cada vez más su influencia en el consumo diario”.
Ganando espacios Ineludiblemente llegamos al punto de los berrinches y la increíble cantidad de decibeles que un menor puede provocar con ello, una táctica para conseguir lo que desean y que ha estado presente durante generaciones, sólo que ahora le pusimos nombre: pester power, o mejor conocido por estos lares como “berrinche”.
Todos lo hemos hecho, provocado y padecido, la diferencia es que antes nos decían “no y se acabó”. Ahora es diferente porque se genera una negociación.
Los padres negocian con los hijos y les dicen, “sí te lo vamos a comprar, pero hay que hacer esto” o “sí lo compramos, pero con tus ahorros”, son mecanismos que antes no se veían y es lo que lo hace relevante.
“Al final lo que sucede es que ganan mucho más espacios en las conversaciones importantes y la referente a las compras lo es en un contexto como el mexicano, en el que estamos constantemente tratando de apretar y ajustar cosas para que no se nos vaya el gasto de la mano”.
Agencias publicitarias se centran en los niños
Pero entonces, ¿hoy el público meta, el público objetivo de las agencias publicitarias son los niños?
“No. Son una parte importante, lo sabemos y los descubrimos desde que empezamos a trabajar con millennials y después con Gen Z (generación Z), sabemos que tenemos que empezar a hacer esta segmentación en la comunicación, ahora estamos viendo estas audiencias que antes no eran tan visibles”.
La sentencia es clara y la realidad evidente para la agencia y Karla lo define muy bien: “Tenemos que ver el mundo un poco con ojos de niño porque al final no se trata solo de ellos, se trata de que esa mirada empieza a permear hacia otros lugares”.
Al principio, agrega, la generación Z empezó con la cultura de la cancelación y nos ha ayudado muchísimo para entender a los Alfa (la generación nacida en el nuevo siglo, a partir de 2010), que son quienes tienen todo el acceso a la tecnología.
Sus opiniones permean hacia arriba, hacia las generaciones de arriba.
Los niños llegan “y dan su opinión sobre lo que está pasando en el mundo porque están ganando espacios en las conversaciones y eso tiene que ver con lo que consumen, lo que viven, lo que ven, lo que les llega, lo que platican con los amigos, tiene que ver con todo”.
Por eso, dice, nuestra responsabilidad es ver el mundo con otros ojos, con unos ojos más críticos, más responsables, “sabiendo que hay cosas que impactan más especialmente en estas generaciones, como la responsabilidad social, la sustentabilidad, los temas épicos, la colaboración, cómo funciona una marca dentro de la sociedad, ese tipo de cosas son importantes a la hora en que pensamos cómo comunicar”.
Niños, futuros consumidores responsables
Los niños nos hacen ver el mundo de una manera más responsable, afirma Karla, por eso tenemos que pensar de esa manera, ellos nos han hecho repensar cosas, volver a jugar, a ser mucho más curiosos… a sorprendernos.
Así que en este ámbito del marketing y las marcas y la publicidad, es evidente que la comunicación también debe evolucionar y las marcas deben estar aún más obligadas y comprometidas con ser más honestas, más abiertas, con crear comunicación en dos vías.
“Nosotros no pensamos en las personas como consumidores, como usuarios, sino en las personas como tales, con todo el universo que pasa alrededor de ellas, con todas las conexiones que tienen y con todas las redes de influencia a su alrededor. Entonces, en mi opinión, hacia allá vamos, a entender a las personas como personas y a las marcas como entes que funcionan alrededor de ellas y con ellas”.
El punto es mejorar la forma en que se comunican y se conectan con las audiencias, particularmente las nuevas. Recuerda el caso de uno de sus clientes para la promoción de un libro y una campaña, “Nacida rebelde”.
En lugar de decidirse por los medios clásicos optaron por tomar las calles. Llevaron artistas urbanas, a sus madres e hijas y compartieron sus historias y experiencias “porque las niñas rebeldes están en todos lados”.
Hicieron lecturas y pegaron posters, no se dedicaron únicamente a alcanzar a los adultos, involucraron a toda la comunidad.
“En las generaciones más jóvenes, es la forma en que buscamos trabajar y por eso soy muy optimista, porque veo cómo estamos cambiando las cosas y cómo las marcas se están interesando por esto y están buscando cada vez más hacer cosas que conecten, que vayan más allá de una idea, que no solo se queden en acciones efímeras”.
“Esa es la realidad, la obligación es crear más conexiones con las personas, “a aceptar lo que no sale tan bien, a decir esto sí somos y esto no somos, cosas que antes no veíamos en la publicidad”.
En este tenor, es claro que las marcas van a tener que evolucionar, aunque siempre habrá mercado para todo “mientras haya un beneficio emocional o funcional en ello”.
No es negociación
La influencia de los niños en la toma de decisiones está presente en casi todas las áreas, a excepción quizá de lo específicamente hecho para adultos y la política.
¿Los bienes raíces? No es así, si bien es un espacio al que no todos los mexicanos llegan y se trata de una decisión que depende de muchos otros factores, cuando vemos lugares dónde hay la posibilidad de elegir, los niños sí están influyendo.
Sobre el consumo de alcohol y tabaco no hay mucho por decir, cada vez hay más influencia respecto a su consumo porque cada vez son más críticos.
“Los únicos lugares que quedan sin la influencia o es menor, es la política, que no es una compra, pero al final es un consumo, y cosas muy, muy de adultos, porque las decisiones de los niños influyen incluso en espectáculos y deportes”.
Pero no hay que confundirnos, agrega, “no se trata de aprender a negociar con los niños porque nos regresa al pensamiento de verlos como consumidores, se trata de entender las conexiones humanas. Todos lo somos de alguna forma (consumidores), pero si les tratas como tales les colocas en una caja en la que solo les puedes hablar de ida y vuelta con un enfoque transaccional, no creas una experiencia, no creas una emoción”.
Y quizá tenga razón, con los niños no se trata de un negocio, sino de aprender a saber, a entender qué es lo que les importa, qué es lo que les mueve, cómo funcionan y qué de esas cosas que les importan y les mueven son relevantes para las otras personas, “debemos entender que son parte de una serie de audiencias que funcionan dentro de las marcas y que tienen una influencia importante dentro de lo que está sucediendo en el mundo. Más que negociar con ellos, es aprender a entenderlos, a leerlos”.
Generación Alfa, cerca de tener poder de compra
Y aquí entra un aspecto importante, agrega Karla para concluir, la generación Alfa, en tres años, van a empezar a cumplir 18 años y van a empezar a tener poder de compra propio, algunos quizá antes.
“Tenemos que prestar atención a lo que es relevante para ellos porque eso está siendo relevante ahora para los padres, maestros, para el gobierno, para las marcas… ya no podemos dejarlos ahí, están ganando espacios y tenemos que entender de qué forma están construidos sus espacios”.
RM
