A veces, la retórica triunfa sobre los números. Diageo publicó resultados previsiblemente terribles —la utilidad operativa cayó casi 30 por ciento interanual—, pero la empresa productora de bebidas que se encuentra en problemas y cuyo último director ejecutivo fue destituido hace poco, está encaminada a reducir drásticamente su deuda y estimular el crecimiento.
El nuevo jefe, Nik Jhangiani, es posible que solo sea un director ejecutivo interino, pero entró con una sensación de tener el control. El ex líder financiero, quien fue ascendido el mes pasado tras la salida de Debra Crew, comienza su gestión con bastantes gastos: un monto considerable de mil 400 millones de dólares en deterioros y otros gastos extraordinarios. Los inversionistas lo recompensaron con un rápido aumento de 7 por ciento en el precio de las acciones.
El productor del vodka Smirnoff y el whisky Johnnie Walker ya avanza en la reducción de costos, y ahora busca un ahorro de 625 millones de dólares en efectivo durante los próximos tres años, frente a los 500 millones anteriores. La mitad del ahorro total se va a reinvertir.
Jhangiani también está recortando el gasto de capital a entre 5 y 6 por ciento sobre las ventas. Esto se compara con alrededor de7 u 8 por ciento en los últimos cuatro años y sugiere un retorno cercano a los niveles de gasto de 2021. Mientras, el crecimiento llegará de una mejor diferenciación entre mercados para atender las diversas culturas de consumo, incluso en países vecinos.
Que esto funcione depende también de otros factores. La industria se enfrenta a los cambios en los hábitos de los consumidores, aunque su naturaleza precisa sigue siendo incierta. ¿La Generación Z —y en cierta medida sus padres y abuelos— está ignorando el alcohol, o simplemente tiene problemas de liquidez? ¿El impacto de los aranceles empujará a más consumidores hacia el alcohol más barato y sin marca?
La extensa cartera de Diageo, que abarca productos listos para tomar y bebidas sin alcohol, le da una gran oportunidad de mantener a los consumidores en su marca. Pero los grandes mercados, en concreto EU y China, se encuentran bajo presión. Los funcionarios chinos —cuyos banquetes suelen aderezar con baijiu, un licor producido por Shui Jing Fang, filial de Diageo— tienen órdenes de moderar el consumo de alcohol. Administrar las reservas es un reto global.
Los retos específicos de Diageo limitan la extrapolación a Pernod Ricard, su rival más pequeño, que publicará sus resultados anuales a finales de este mes. Al igual que Diageo, el fabricante de Absolut Vodka está limpiando su gabinete de bebidas de marcas no esenciales y se encuentra recortando costos.
En sentido estricto, estas empresas son proveedores de bienes de consumo básicos que deben ofrecer una rentabilidad estable y decente. Ya sea a uno, tres o cinco años, no han logrado ninguna de las dos cosas. Diageo cotiza a 15 veces sus ganancias futuras, según LSEG. En 2021, era casi el doble.
Jhangiani planea cambiar este bajo desempeño restaurando a Diageo como una firma de consumo del “cuartil superior” según su rentabilidad total. Es cierto que las promesas audaces tienen menos peso cuando el cargo de su titular empieza con “interino”, pero hace mucho que Diageo no sonaba tan prometedor.
