Cuando Dua Lipa reveló en octubre de 2023 que su club de lectura había elegido Cien años de soledad como el libro del mes, su publicación en Instagram acumuló cerca de medio millón de likes en las primeras 24 horas.
“Esta novela increíble me hechizó”, escribió la cantante. “Me cautivaron los elementos fantásticos que conviven con la realidad y me encantó cómo el tiempo gira y se mece en el pueblo ficticio de Macondo... En el camino, me encontré haciendo reflexiones sobre el amor y la guerra, los vínculos familiares, las consecuencias de la modernidad y, por supuesto, los múltiples significados de la soledad. Es irresistible”.
Para una novela de 1967 —ya de por sí popular en el mundo anglófono—, el engagement fue excepcional. Para Gabriel García Márquez, fallecido casi diez años atrás, representó una forma inédita de circulación póstuma. ¿Son las celebridades las nuevas dueñas del establishment literario? Al parecer, sus plataformas multimedia han comenzado a posicionarse como los sistemas de legitimación literaria del siglo XXI.
Observemos de cerca a Service95, el club de lectura de Dua Lipa. Hay un dilema peculiar sobre el modo en que las audiencias jóvenes están consumiendo literatura en el abrumador ecosistema digital. Por un lado está su curiosidad por explorar narrativas diversas; por otro, el exceso de contenido que les provoca incertidumbre sobre aquello que realmente merece su tiempo. En las guerras de la atención, la intérprete de “Future Nostalgia” compite con la fuerza de los casi 100 millones de seguidores que acumula en sus redes sociales.
El de Dua Lipa no es un caso excepcional. Varias famosas —porque son mujeres quienes dominan este fenómeno, con escasa presencia masculina— han convertido su interés por la lectura en una extensión de su ya lucrativa marca personal. Si bien la productora y presentadora de televisión Oprah Winfrey sigue siendo la indiscutible matriarca de los clubes literarios de celebridades, las actrices Reese Witherspoon, Sarah Jessica Parker, Natalie Portman y Dakota Johnson han logrado conquistar su propio territorio.
Esta tendencia florece sobre todo en el mundo anglosajón, pero cabe preguntarse: ¿hay algún beneficio colateral para las plumas hispanoescribientes?
Salvo Dua Lipa, ninguna de las figuras que he nombrado antes han prestado atención a esta —pongámoslo en estos términos— oportunidad de mercado.
Service95, en cambio, ha seleccionado a varios autores hispanoamericanos desde su lanzamiento en febrero de 2022. Además de la mencionada novela tutelar de García Márquez, la nómina incluye a la fecha a Guadalupe Nettel con La hija única, a Jennifer Clement con La viuda de Basquiat y a Hernán Díaz, autor argentino afincado en Nueva York, con Fortuna —aunque este libro fue publicado primero en inglés—. Además, en una entrevista con Vogue, la cantante británica recomendó la novela No es un río, de la narradora argentina Selva Almada.
Service95 también ha ofrecido espacios a otros autores de nuestra lengua. En octubre de 2023 publicó una guía llamada “The Best Latin American Books To Read Now” (“Los mejores libros latinoamericanos para leer ahora mismo”), donde incluyó 14 títulos de autoras como Pilar Quintana (Colombia), Fernanda Melchor (México) y Mariana Enríquez (Argentina).
De manera llamativa, este interés coincide con una notable presencia internacional de autoras y autores latinoamericanos. Para algunos medios especializados del ámbito anglosajón, esta ola no pasa inadvertida. El año pasado, la revista británica The Bookseller asentó en una nota que la longlist del International Booker Prize —uno de los más prestigiosos del mundo— marcaba “el segundo boom de la ficción latinoamericana”. Destacó, además, la inclusión de cinco autores sudamericanos en la lista de 13 finalistas. Al margen de los entusiasmos prematuros, es indiscutible que el español ha alcanzado un impulso internacional prometedor.
Una maquinaria editorial al servicio de las ventas
¿Qué distingue a Service95 de otros clubes de lectura? Lo primero que salta a la vista es su elaborada producción editorial, que compite con la de publicaciones tradicionales y consolidadas. En ocasiones, incluso, las supera. Cada libro recibe un tratamiento multimedia integral que incluye entrevistas en video, ensayos sobre procesos creativos, playlists personalizadas y listas de lectura complementarias.
La información disponible sobre su alcance proviene principalmente de informes sobre la industria editorial. La organización BookNet Canada publicó un reporte titulado “The Dua Lipa book club influence” (septiembre, 2024), donde señaló que las elecciones de Service95 provocaron incrementos relevantes en las ventas y solicitudes de ejemplares a librerías, por lo menos durante algunos meses.
Otras fuentes sugieren comportamientos similares. De acuerdo con datos de Circana, una firma estadunidense de investigación de mercados, las recomendaciones de los clubes de lectura impulsados por celebridades pueden provocar —en Estados Unidos— aumentos de ventas desaforados. Por ejemplo, las selecciones de Reese Witherspoon han generado rendimientos que superan en un 700 por ciento la media del mercado, mientras que las de Jenna Bush Hager —escritora, presentadora de televisión e hija del expresidente George W. Bush— han superado la misma media en 500 por ciento. Aunque Service95 muestra efectos más moderados, la presencia de Dua Lipa en redes sociales provoca un peculiar efecto de amplificación. Desde el momento en que anuncia un libro, las comunidades de BookTok y Bookstagram lo acogen y, a su vez, fomentan la conversación en torno a ese título. Estamos ante una transformación fundamental de la dinámica de circulación y difusión del libro.
Una tensión ineludible
A simple vista, parece verdad que Service95 ha permitido que las audiencias de habla inglesa se acerquen a literaturas diversas. Pero no podemos ignorar que la plataforma funciona dentro de un sistema donde el poder se concentra en pocas manos. Un caso reciente: Dua Lipa participó de manera activa en la promoción oficial del International Booker Prize 2024. ¿Qué implicó esta colaboración? Una lectura posible —algo naif, es cierto— sugiere que la cultura pop y la literatura aspiran a coexistir al margen de la lógica del mercado. Una explicación menos inocente es que este pacto deja buenos dividendos a ambas partes.
¿Podría la literatura latinoamericana transformarse en una commodity cultural destinada al mero consumo global? Tal vez sea oportuno preguntarse si estas plataformas fomentan una diversidad genuina o si, por el contrario, ofrecen una versión simplificada de nuestra complejidad cultural, al gusto del consumidor.
La editora EJ Johnson —creadora del Substack Point of Departure— escribió al respecto: “En la era del internet, todo es comercializable y cada momento es una oportunidad para influir, es decir, todo es una oportunidad para vender algo y llenar los bolsillos de los influencers. Los libros no son la excepción”.
Hay estadísticas que sustentan esa opinión. Un artículo de los analistas Amy Scott y Sean McHenry para el sitio Marketplace —dedicado a noticias de negocios— destaca cómo los clubes de lectura de las celebridades se han convertido en una fuerza “extremadamente influyente” en el ámbito editorial. Al analizar detenidamente el catálogo de obras seleccionadas por estas estrellas, el patrón parece innegable. De acuerdo con Publishers Weekly, más del 40 por ciento de las obras elegidas por los tres clubes de lectura más populares de Estados Unidos fueron publicados por Penguin Random House, mientras que solo 13 de los 200 títulos totales provienen de editoriales que no pertenecen a las “cinco grandes”: Penguin Random House, Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan Publishers y Simon & Schuster.
En sus ediciones en inglés, los títulos hispanos que Dua Lipa ha seleccionado para su club de lectura confirman esa estadística. Cada uno tiene el respaldo de un conglomerado: desde La viuda de Basquiat (Broadway Books) y Fortuna (Riverhead Books) —ambas bajo el paraguas de Penguin— hasta Cien años de soledad, publicado por HarperCollins, y La hija única, que pertenece al catálogo de Bloomsbury Publishing, el coloso británico distribuido en Estados Unidos por Macmillan.
¿El futuro se escribe en español?
Estados Unidos alberga a más de 50 millones de hispanohablantes, pero se estima que sólo el 10 por ciento se considera lector asiduo. Es importante tener en cuenta, como destacó el consultor editorial Mike Shatzkin, que los lectores hispanohablantes en Estados Unidos no constituyen un solo mercado, sino varios, ya que sus intereses tienden a diversificarse de acuerdo con sus países de origen. No obstante, los datos revelan que son los lectores millennials quienes muestran mayor dinamismo en este mercado. Según un artículo de Literary Hub, titulado “Los Millennials Negros y Latinx están manteniendo viva la industria del libro”, este segmento demográfico fue el más activo en la compra de libros durante la pandemia.
El Instituto Cervantes anticipa que para el año 2060 Estados Unidos se convertirá en el segundo país con más hablantes de español en el mundo, pues un tercio de su población será de origen hispano. ¿Indica este cambio demográfico que el futuro es prometedor para la literatura escrita en la lengua de la ñ?
Por el momento, es importante resaltar cómo el reciente interés de Service95 por la literatura hispanoamericana ha modificado, aún con los intereses comerciales de por medio, ciertos modelos de negocio en el ámbito editorial.
Para la buena fortuna de algunos editores, la ola mediática ha permitido hallar nuevas rutas de subsistencia. Charco Press, por ejemplo, es una editorial independiente con sede en Edimburgo que se especializa en traducciones de obras de ficción latinoamericana contemporánea. Sus tirajes iniciales han aumentado de mil 500 ejemplares a primeras ediciones de 5 mil copias, lo que representa un incremento del 233 por ciento.
Otro caso emblemático es Seven Stories Press, editorial neoyorquina cuya filial —Editorial Siete Cuentos— reporta que sus títulos latinoamericanos ahora representan una proporción creciente de sus ventas totales.
Service95 opera como lo que podríamos llamar un “algoritmo humano” y representa, de momento, una reconfiguración de los métodos de circulación literaria. No hay duda de que la fama es capaz de catapultar ciertos libros al centro de la conversación. Los gráficos de ventas muestran picos impresionantes cuando Dua Lipa recomienda un título, pero estos mismos datos no confirman que sus seguidores continúen explorando literaturas afines por cuenta propia. Por eso me queda una pregunta pendiente: ¿estamos ante una transformación genuina y duradera de los hábitos de lectura o veremos surgir dentro de poco otra forma de convertir nuestros placeres en mercancía?
AQ
