En una era donde la economía material de productos cambia a una inmaterial o de servicios, un intangible como la reputación ahora representa más del 50% del valor comercial.
De manera simultánea, las empresas ya no se fincan en infraestructuras y recursos materiales, sino en las ideas y el talento, como comenzó a intuirse desde el auge de las empresas punto com (1997-2001). Nuestra era es la de la creatividad, es decir, más allá del conocimiento. Ya no basta saber determinados tópicos y dominar destrezas limitadas, el valor de una compañía se centra en la capacidad de innovar, mejorar, imaginar y generar sabiduría pragmática. Estamos en la era de la creatividad.
Esto implica que, pese al gran avance de las tecnologías de información, la ciencia y la inteligencia artificial, por ejemplo, también existen competencias esencialmente humanas no sustituibles como la comunicación, negociación, el cuidado de otros, la empatía, la capacidad de contar historias y todas aquellas competencias soft que, paradójicamente, un día desdeñó el mercado de trabajo.
Duncan Wardle, quien durante 30 años trabajó para Walt Disney vaticina: “Muy pronto, habilidades como la intuición, la creatividad, la imaginación o la curiosidad serán las que nos permitan adaptarnos a la Era de la Inteligencia Artificial porque realmente son las que nos diferencian como seres humanos”.
Los cambios transforman radicalmente el mercado laboral. Ya no existen los “trabajos para toda la vida” que enalteció la generación de los baby boomers. Incluso los trabajos “de cuello blanco” desaparecen. En México, por ejemplo, a sólo un mes de la aparición de la pandemia mundial del COVID-19, se desvanecieron todos los trabajos formales creados en 2019.
Todo esto es preludio para establecer que llega el momento ineludible de que cada uno de nosotros se convierta en una marca, en nuestra propia marca. Se requiere entonces gestionar tu reputación, trabajar en la propia credibilidad y la generación de confianza.
Si antaño se asumió que la construcción de marcas era algo fortuito, incluso totalmente intuitivo generado por la inercia del trabajo cotidiano y los cambios más o menos previsibles del mercado, las grandes empresas impulsan una serie de disciplinas para consolidar su reputación ante sus diferentes públicos.
Los ambientes VUCA, un acrónimo utilizado para describir o reflejar la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad de condiciones y situaciones como las vivimos ahora, refuerza la idea de trabajar arduamente, en diferentes campos, para fortalecer las marcas empresariales y personales.
Esto es crucial ahora: debemos crear, diseñar, enaltecer y posicionar nuestra marca personal. No es una opción. Es algo prioritario que debe generarse ya.
Ahora, ¿cuáles son los factores que construyen a una marca empresarial? La calidad tanto en los productos o servicios, empleados, servicio al cliente, seguridad, respeto a la privacidad del cliente o empleado, innovación, liderazgo en la industria. desempeño financiero…
Calidad procede del vocablo griego “kalos” que significa: bueno, hermoso, noble, honesto, el placer y la felicidad.
Aunque ahora se ha estandarizado e incluso existen parámetros para determinarla y normarla, la calidad según los antiguos griegos era “la estrella más brillante”.
Es una metáfora que podemos aplicar a nuestra vida y a la construcción de nuestra marca personal. No es algo metafísico, cada uno de nosotros está compuesto con los mismos elementos que el polvo de las estrellas: hidrógeno, helio, oxígeno, carbono, nitrógeno…
La ética, por su parte, es el discernimiento personal de lo que está bien y lo que está mal. Va más allá de la moral o las normas impuestas o sugeridas, porque es un código propio e intransferible.
Ambos factores, Ética y Calidad, conforman el “ADN” de la marca personal. Porque el Personal Branding no implica que nos convirtamos en productos o cosas, sino que exploremos nuestra unicidad como creadores de soluciones y propuestas únicas. No se limita a una percepción meramente mercantil o utilitaria, sino que rebasa los confines de la conducta normativa y llega a nuestro comportamiento espontáneo. No es lo que aparentamos, sino lo que somos.
* Escritora. Autora de Bendiciones de la Luna y Las voces de Dios.
