Para el año que viene Heineken México tiene muchas expectativas de crecer.
Pero lo que más me llamó la atención es la manera en la que ha mapeado su plan de expansión y aumento de ventas.
"No todo el país bebe de la misma manera y estamos pensando estrategias para crecer en las zonas donde menos se consume, como el centro y el sureste", me explicaba Leandro Berrone, vicepresidente de marketing Heineken México.
Si bien la media nacional de consumo de cerveza es de 60 litros per cápita al año, en el norte sube a 100 litros (casi como un país europeo), en el sureste no supera los 70 litros al año y donde menos se consume es en el centro del país, con solo 35 litros anuales por persona.
"El rol del clima es fundamental en el consumo, así como la gastronomía. En el centro del país gustan los líquidos más oscuros por el tipo de comida", agrega el ejecutivo.
Con más de 44 por ciento del mercado nacional Heineken-Cuauhtémoc sabe que hay terreno por crecer, a pesar de la competencia.
Hace unas semanas, Marc Busain (presidente de Heineken Américas), decía que a pesar de que se mantienen en el segundo lugar en ventas en EU, Canadá y México, "hay todavía espacio para crecer, sobre todo en México". Las marcas que manejan en nuestro país, que incluyen a Tecate y Dos Equis, han tenido un crecimiento sostenido de 6.5 por ciento al año entre 2010 y 2014. "Tecate en particular tiene un enorme potencial a escala mundial", agregó Busain.
Según Berrone, los motores del crecimiento de 2016 estarán ligados a las particularidades geográficas, a la penetración de nuevas categorías y a la frecuencia de compra. "Un cuarto de los consumidores de alcohol no compra cerveza y debemos ir por ellos", agrega el vicepresidente de mercadotecnia.
Y una de las estrategias que decidieron cambiar desde que llegaron hace cinco años fue dejar de lado el modelo de "cervezas por zonas". Sí, como recordarán, Carta Blanca era solo para el norte, Indio en el centro del país y Sol en el sureste. "Ahora el portafolio se vende de manera conjunta desde Tijuana a sur. Los clientes son más sofisticados, más informados y quieren más variedad de producto", agrega Berrone.
Otro cambio fue la reformulación de las marcas tradicionales (como la línea Titanium de Tecate o la Sol Clamato).
Los puntos que están trabajando para mejorar en 2016 son la disponibilidad y la cercanía del producto (sobre todo en el centro y sur del país). "La cerveza es una categoría que se compra de a pie, es de cercanía. Si no estás cerca, por más que te guste la marca, los clientes no la compran", remata Berrone.
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