En la era digital, las redes sociales se han convertido en un escaparate universal. Cada persona decide qué mostrar, y eso que muestra, intencionalmente o no, termina siendo lo que vende. Muchos afirman que sólo publican por diversión, sin intención de vender. Lo quieran o no, eso es imposible: el simple hecho de compartir algo con el mundo implica crear poco a poco algo inevitable: una marca.
Este fenómeno lo podría explicar incluso un principiante en mercadotecnia. Las redes sociales funcionan como una vitrina donde se exhiben imágenes. Estas imágenes se combinan a dos niveles, el explícito y el implícito, para crear un significado que el observador le asignará a esa persona o producto y con el cual lo relacionará siempre.
Para ilustrar esto pensemos en uno de los tipos de publicación más populares de nuestros días: el de una mujer en bikini. A nivel explícito, lo que ella muestra es su cuerpo. Lo implícito surge de la forma en que el observador interpreta esa imagen. El significado varía si la cuenta pertenece a una marca de bikinis, a una fisicoculturista o a alguien que trabaja en una oficina, por poner tres ejemplos.
En el primer caso, la mente tiende a despersonalizar la imagen, entendiendo que se trata de una modelo. En el caso de la fisicoculturista, se asume que el bikini es parte de su atuendo profesional. Para la oficinista, el significado dependerá del contexto en que el observador la conozca. De esta manera, una imagen visual se transforma en una percepción mental, y esta percepción evoluciona en una opinión que a la vez desencadena emociones variadas, influenciadas por nuestras experiencias personales. Al final, la imagen de la mujer en bikini vende una idea, lo quiera o no la mujer.
Esta dinámica es el corazón del neuromarketing; una técnica que se basa en estrategias sensoriales que se combinan para crear percepciones que construyen o deconstruyen marcas a partir de las emociones que generan. En el caso de las redes sociales, que son fundamentalmente visuales y auditivas, las publicaciones mandan mensajes explícitos, que de inmediato se combinan con significados implícitos, pues la mente crea percepciones, opiniones y genera emociones. Y es así que a golpe de percepciones se crea una marca personal, comercial o política, y a golpe de emociones se recuerda.
El ejemplo de la mujer viene a colación porque hace unos días una conocida me preguntaba ofendida por qué tantos hombres le mandaban mensajes seductores a sus fotos en bikini, cuando ella sólo buscaba promover las frases espirituales que agregaba. Mi respuesta fue directa: por culpa de ese maldito neuromarketing, que les despierta las emociones animales antes que las espirituales. Y hasta aquí el análisis neuronal de tu Sala de Consejo semanal.
