El reciente cambio integral en la imagen de Walmart México, que va desde el logotipo hasta las plataformas digitales, refleja retos enfocados en conseguir una conexión aún más estrecha con clientes a través de nuevas tecnologías y enfoques mercadológicos.
La nueva identidad incluye el reforzamiento de su color azul y amarillo para el Spark, la cual ya puede verse en las tiendas Walmart Supercenter de Universidad, Ciudad de México, y Zona Esmeralda, Estado de México.
Esta transformación ocurre después de un periodo de más de un año caracterizado por relevos en los cargos directivos de la empresa y desafíos financieros, con la finalidad de sumarse a la tendencia de digitalización del sector retail a nivel global.
La transformación comenzó el año pasado
En 2024 la junta de gobierno de Walmart de México y Centroamérica nominó a Ignacio Caride como director general bajo el argumento de que su liderazgo como vicepresidente de e-commerce revolucionó la vertical financiera y tenía experiencia como jefe en Mercado Libre.
Sin embargo, en menos de 15 meses se anunció su salida; el 1 de agosto, la cadena de retail nombró de forma interina a Cristian Barrientos Pozo, quien aunque trabajó desde su entrada en 2012 en el fortalecimiento del comercio electrónico, no había tenido los mismos proyectos en la materia que su antecesor.
Lo anterior como razón por la que especialistas en el sector de consumo en el país destacan que tendrá como retos impulsar la digitalización completa de la empresa y fortalecer a Bodega Aurrera.
En entrevista con MILENIO, Pedro López, brand & media director de Kantar México, explicó que una de las principales tareas para el nuevo CEO será impulsar su negocio de Walmart Connect, su plataforma de publicidad y marketing que permite conectar a marcas con clientes a través de diversos canales, como sus tiendas físicas y en línea.
Hasta 2024, Walmart Connect logró un crecimiento de ventas de 26 por ciento, mientras que sus campañas reportaron un alza de 32 por ciento, las cuales se caracterizan por ser más tecnológicas e interactivas con los consumidores.
López explicó que la publicidad en el canal minorista puede generar hasta 50 por ciento de las ventas de una compañía en el país, y ya hay varios competidores que lo están integrando.
“Sí es una tendencia, al menos en México, fuerte y agresiva dentro del mercado mexicano que el que se espera que se desplace mucho en las ventas que se tienen en general en otras plataformas”, detalló.
Para Ariel Mendez, analista bursátil de BX+, Walmart ha reportado cifras débiles en México en los últimos trimestres, sobre todo en cuanto a márgenes, e incluso contracciones de utilidad neta.
Señaló que con la llegada de Barrientos, la empresa sí tiene oportunidad en el canal digital, pues en Chile lo fortaleció hasta en doble dígito, lo cual estima que pueda replicar en México.
“La entrada del nuevo CEO va a representar una oportunidad de cambio para la empresa”, indicó.
Además, aseguró que Barrientos se desempeñó “bastante bien” en Chile, por lo que espera que sí cumpla con sus metas en México, como impulsar al cliente, la cadena de suministro y el e-commerce.
¿Qué debe de hacer Walmart con Bodega Aurrera?
La cadena más importante de Walmart en México es, sin duda, Bodega Aurrera, pues en el segundo trimestre de este año representó 2 mil 587 sucursales de las 3 mil 191 que tiene en todos sus formatos en el país, lo que equivale a 20.91 por ciento del total. Además, en conjunto con Sam’s Club, lideró el crecimiento en ventas en el segundo trimestre del año.
“La propuesta de valor de Bodega Aurrera continúa siendo muy relevante para nuestros clientes durante este entorno complicado”, afirmó Ignacio Caride en su última llamada con analistas como CEO de Walmart.
Por ello, Pedro López, de Kantar México, asegura que Barrientos debe apostar por este modelo para su crecimiento en el país, incluidas las estrategias omnicanal y de digitalización que ya ha establecido con Walmart Supercenter, que sólo tiene 328 unidades en el país.
Remarcó el ejemplo de Walmart Supercenter Toreo, “donde tienen una publicidad muy bien establecida dentro de canales y pasillos que detecta qué tipo de consumidor está dentro de cada una de las tiendas para adaptar la publicidad al perfil demográfico y características fisiológicas, lo que hace que “la publicidad sea mucho más orgánica”.
Según el último informe de Kantar Tendencias del Consumidor Mexicano, los formatos (de descuentos) en los dos últimos años se han incrementado 19 por ciento el número de sucursales, de los cuales, Tiendas 3B tiene ya representa 40 por ciento de las casi 7 mil 500 tiendas de la categoría que hay a escala nacional.
Resaltó que Walmart, como marca, se mantiene estable en la región, y en general en México “no se está moviendo mucho”, por lo que el formato de Bodega Aurrera puede ser de los más afectados, pensando en que en la categoría de descuento van creciendo otros competidores, como Tiendas 3B, que tiene:
-Fuerte presencia de marcas propias
-Ubicación estratégica de sus 3 mil tiendas
-Expansión acelerada, pues su meta es lograr 20 mil tiendas en los próximos años
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¿Cómo está el canal digital de Walmart?
En el caso del canal digital, hasta el segundo trimestre del año el valor bruto del comercio digital de Walmart de México y Centroamérica fue de 20 por ciento del total debido la aceleración on demand de 25 por ciento de enero a junio, luego de que “Despensa en tu Casa”, de Bodega Aurrera, ha sido el modelo con mayores crecimientos en por lo menos dos trimestres consecutivos.
En su último reporte financiero explicó que hasta junio de este año cuenta con alrededor de mil 350 tiendas con la opción de entrega el mismo día, y en algunos casos en menos de tres horas.
Además sumó presencia con este formato en más de 400 ciudades.
“El e-commerce es uno de los principales generadores de creación de valor de nuestro plan estratégico. Hay mucho potencial por capturar al implementar nuestra iniciativa de One Hallway, planeada para octubre, además de crecer el surtido a través del marketplace y desarrollar el quick commerce (entregas ultrarrápidas). Incrementaremos la conversión y penetración del comercio digital al mismo tiempo que mejoramos su rentabilidad por unidad, consolidando nuestra posición de liderazgo como el jugador omnicanal más relevante del país”, explicó Caride en cuando presentó los resultados del segundo trimestre de 2025.
¿Hay oportunidad para los competidores de México?
La salida de Ignacio Caride representa oportunidades para fortalecer el canal digital de Walmart de México, pero el cambio de dirección puede ir más allá e incluso salpicar a sus competidores.
“Fue algo que nos tomó por sorpresa dado el desempeño que está teniendo la marca”, expresó.
Por su parte, añadió que hay varias compañías que están apostando mucho a crecer de una manera agresiva.
“Vemos a un Oxxo que está sacando nuevas compañías y esfuerzos muy puntuales para generar experiencias”, señaló.
Explicó que la salida de Caride sí es una oportunidad para otras empresas, “principalmente para las tiendas de descuentos, que están teniendo una tendencia positiva en México, que están incrementando y creciendo cada vez más”.
“Entonces sí es un momento oportuno para que otras empresas puedan meterse más a la estrategia en lo que el nuevo director general restablece nuevas tendencias de hacia dónde quiere plantear el rumbo del grupo”, detalló.
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KL
