Santiago, de 23 años, recuerda que hace ocho años, cuando cursaba la secundaria en la Ciudad de México, sentía la presión de contar con ciertas marcas en su guardarropa, porque sus compañeros de clase le hacían comentarios hirientes y hasta bullying si sus tenis, zapatos o chamarras no eran extranjeros.
Para revertir esta tendencia social de discriminación basada en la posesión de productos importados, la marca mexicana de calzado Panam busca expandirse en el país a través de innovación y colaboraciones con otras marcas; ejemplo de ello, los tenis presentados el año pasado en coordinación con el Dr. Simi.
"Con las colaboraciones nosotros nos estamos diferenciando de la industria del clon, de la piratería y la expansión de otras marcas, porque al hacer nosotros nuestro producto a nivel nacional en León, Guanajuato, podemos innovar constantemente", afirmó Paola Reglin, responsable de Marketing de Panam.
La directiva adelantó que la marca busca lanzar tenis en colaboración con la empresa de frituras Totis, así como volver a sacar diseños de tenis en sinergia con la cerveza Victoria.
"La realidad es que Panam tiene unos valores y atributos que creemos que no se comparan con ninguna otra marca (...) comparaciones globales siempre va a ver, pero por eso vamos por lo "bien hecho en México", detalló Reglin.
Explicó que este plan ha generado que la marca crezca 25 por ciento de participación en toda la categoría en el último año, ya que estas colaboraciones representan el 15 por ciento de sus ventas y estima que sigan creciendo.
Además, en los últimos años Panam ha apostado por integrar ropa, perfumes y marcas de limpieza personal como desodorantes para zapatos en su portafolio, lo que ya genera el 30 por ciento de sus ventas, tanto es así que ahora apostarán por el mercado de la mezclilla.
"Estas cifras nos tiene emocionados, pero también sabemos que es un reto el tener nuevas colaboraciones, nuevas cosas (...) hoy la parte de la industria del calzado está atravesando momentos complicados y tenemos la vara muy alta; para mantenernos en el mercado, no se debe descuidar la calidad ni el confort, pero con un precio bastante interesante", agregó Reglin.
Panam va en contra del malinchismo
Santiago recuerda la historia de bullying escolar de hace ocho años, cuando Kevin, el único del salón con una familia acaudalada, una vez tiró a la basura la mochila de un compañero de clases, porque "no era de marca”, fenómeno conocido como “brand bullying”.
“De castigo le hicieron comprarle otra, pero eso no fue un factor para que dejara de hacer ese tipo de comentarios; por esa presión, mi mamá gastó más de dos mil pesos en unos tenis Adidas, de tanto que se los pedí, pero no era que yo los quisiera, era que no quería que me discriminaran", detalla Santiago.
A este tipo de acciones en las que una persona o grupo de personas prefiere marcas provenientes principalmente del extranjero se le conoce como "malinchismo", término que se adoptó por la figura de "La Malinche", que históricamente es recordada por "ayudar" a Hernán Cortés en la etapa de la conquista.
Con el fin de combatir estos gustos sesgados y promover el mercado nacional, el gobierno mexicano impulsa el "Hecho en México".
“Esta estrategia ha generado que en promedio 65 por ciento de los mexicanos prefiera las marcas nacionales y el 57 por ciento planee comprar marcas del país, pero en el sector de lujo y tecnología actualmente el mercado sigue dominado por marcas extranjeras”, explicó Edson Noyola, director general de "Tlapalería de ideas", agencia de marketing.
Puso como ejemplo a Oxxo, Bimbo, Telcel y Victoria que han ejecutado campañas que conectan culturalmente con lo mexicano.
Detalló que esto es por un cambio generacional, pues:
-El 73 por ciento de los Baby Boomers asocia lo "extranjero" con lo "premium"
-Sólo 34 por ciento de la Gen Z hace la misma conexión
Este experto en mercadotecnia aseveró que la Gen Z no compra "hecho en Francia" ni "hecho en USA", compra hecho con autenticidad.
En este sentido, recordó que la controversia de Adidas al copiar diseños de huaraches oaxaqueños sin permiso no solo generó multas gubernamentales, sino que aceleró el rechazo juvenil hacia marcas que "toman" sin "dar" a México.
"El malinchismo en México ya no es una 'caricatura simplona' de 'lo extranjero es lo mejor', ya es un fenómeno en plena mutación, y ahora a las marcas les ayuda el orgullo por lo Hecho en México en contra de la fascinación por lo global (...) . El malinchismo clásico se desmorona cuando las marcas extranjeras son percibidas como extractivas en lugar de aspiracionales", explicó
Según datos de EMR, agencia de consultoría, el mercado de calzado deportivo en el país en 2024 alcanzó un valor de 497 mil 73 millones de dólares y se estima que crecerá a una tasa anual compuesta de 5.9 por ciento entre 2025 y 2034, pero la mayoría del mercado está monopolizado por marcas internacionales.
Aranceles aún no disminuyen la influencia de Shein y Temu
Otra competencia para la industria de calzado nacional también son las ventas que se realizan a través de las plataformas digitales Shein y Temu, que generan un gran mercado por sus precios bajos.
Ante esto, el gobierno mexicano instrumentó el pasado 15 de agosto un aumento al arancel que habían puesto en enero a estas plataformas y quedó mayor al 30 por ciento, el cual Panam considera que puede impulsar la competitividad mexicana, aunque no lo suficiente.
"Esto si ayuda y más cuando tu tienes un producto nacional; el hacer nuestra producción aquí nos ayuda muchísimo a jugar con el precio, el cual está regido por la naturalidad de cada una de las construcciones o siluetas que tengamos de nuestros productos. Entonces, definitivamente si nos va a dar un empuje (...) pero aún seguimos compitiendo con Shein y Temu, a las que no sabemos cómo ganarles con precios que ofrecen de hasta 110 pesos; nuestra estrategia comercial es de enseñar el valor de nuestro producto”, comentó Paola Reglin
Además, a pesar del aumento de precios en la materia prima, la empresa ha mantenido los precios en sus modelos básicos que van desde los 500 y los 800 pesos.
Actualmente, el 20 por ciento de las ventas de la marca se hacen a través de su canal de e-commerce.
Planes de expansión en Panam
Panam fue fundada en 1962 en Naucalpan, Estado de México, y en estos más de 60 años han logrado tener entre 40 y 45 tiendas propias, también abarcan retail con Sears, Liverpool, Coppel y en catálogos como Price Shoes, pero ha sido hasta este año que ha iniciado fuertemente su expansión en plazas comerciales con cinco aperturas de tiendas propias en la Ciudad de México y esperan cerrar el 2025 con tres más.
"Panam se recuerda por ser esta marca que siempre la encuentras en la calle; contamos con varias tiendas en el centro de la ciudad y en calles como Insurgentes. Pero nuestra nueva estrategia de negocio es migrar a centros comerciales donde el tráfico es muy grande, principalmente de jóvenes (...) Para cierre de año lo que vamos a hacer es reinvertir el 25 por ciento de nuestro presupuesto para ampliar esta estrategia comercial en 2026", explicó.
ER
