¿Qué tienen en común el Papa, Pepsi, los tampones de Playtex y la estrella de los realities de televisión Kim Kardashian? Que todos ellos existen en forma de emoji, los íconos de los servicios de mensajes que ya han trascendido las caritas sonrientes y se han convertido en un fenómeno de la mercadotecnia.
Esta semana, Kardashian presentó una serie de emojis con ella como tema central en la App Store, la tienda de aplicaciones de Apple, Popemoji es una serie de caricaturas desarrollada por Swyft Media para coincidir con la visita del Pontífice a los Estados Unidos este año.
Pepsi realizó un pequeño corto y un tablero emoji mientras que Playtex utiliza análisis de los sentimientos transmitidos por los emojis para comprender lo que las mujeres sienten por sus productos.
“Hay una explosión en toda la fiebre emoji”, dice Robert Candelino, vicepresidente y gerente general de la unidad de cuidado del cabello de Unilever, el grupo de bienes de consumo. “Vimos que los emojis surgieron como la nueva lengua vernacular en las redes sociales, por el cual hasta tres cuartas partes de la gente (en EU) se comunican a diario.
Los consumidores pasan cada vez más tiempo en las aplicaciones de mensajes, desde el Messenger de Facebook a Instagram, el sitio para compartir fotografías en el cual casi la mitad de los textos contienen un emoji, y menos tiempo en donde los expertos en mercadotecnia se habían acostumbrado a verlos: en frente de la televisión.
Los emojis también son ahora un negocio en el que muchas startups emplean equipos de artistas para diseñar imágenes instantáneas y asesorar a los expertos en mercadotecnia que ansían convertirse en parte de las conversaciones de los consumidores.
“Los emojis son el cambio más grande en el comportamiento de los consumidores en internet desde el surgimiento de las redes sociales”, dice Travis Montaque, fundador de Emogi, una firma de datos de marketing.
Walt Disney, el grupo de medios, permite a los usuarios de Twitter que utilicen el hashtag #starwars insertar un ícono de un droide en un tuit de forma automática. Asimismo, se puede ordenar una pizza de Domino’s con solo enviar un emoji en forma de pizza por medio de un mensaje SMS.
Las marcas quieren crear un “lexicón visual” que la gente pueda incorporar en sus conversaciones en línea, dice Christian Brucculeri, director ejecutivo de Snaps, una firma que crea contenidos para marcas como emojis, “stickers” e imágenes en archivos GIF.
La empresa ha trabajado con 75 marcas, incluyendo Burger King, Unilever y la cadena de televisión Comedy Central, y afirma que los usuarios han compartido 100 millones de imágenes. Snaps trabaja en un nuevo producto para firmas minoristas que les permitirá adjuntar emojis a cupones digitales que los consumidores pueden añadir a sus carteras digitales y utilizar en las tiendas.
“Hemos visto un incremento de las comunicaciones visuales entre los consumidores. Las marcas quieren ser parte de esto, ya sea con emojis o GIFs y videos o experiencias animadas”, dice Brucculeri.
Para Dove, la marca de Unilever, Snaps elaboró una serie de emojis que consiste en 27 mujeres de pelo ensortijado como parte de su campaña “Ama tus rulos”. La serie se ha descargado más de 850 mil veces desde su lanzamiento.
Para la segunda temporada del programa de comedias Broad City, de Comedy Central, se diseñó un emoji, un sticker y una serie de GIFs para que los “superfans” del programa puedan pasar la voz, dice Lesley Rubin, directora de estrategias sociales. “Siempre andamos procurando tocar a nuestros fans en donde sea que ellos estén, utilizando sus comportamientos actuales”, asegura. “Los fans de Broad City son usuarios intensivos de los servicios de mensajes: mandan textos a sus novias y utilizan los emojis en varias aplicaciones”.
Evan Wray cofundador de Swyft Media, dice que si las empresas aplican estrategias en su enfoque, un consumidor puede convertirse rápidamente en un “embajador de la marca”. Pueden utilizar, por ejemplo, un emoji de una laptop de la serie “De vuelta a la escuela” de Dell, o una serie de emojis de L’Oréal que la gente comparta con amigos o familiares.
“Hace tres o cuatro años en cada junta la gente hablaba de disrupción: ¿cómo podemos hacer algo en medio del caos?”, dice Robin. “Ahora la clave es entender cómo la gente interactúa con las nuevas tecnologías y plataformas a fin de aprovechar ese comportamiento. No se trata de romper esquemas sino de poner atención a lo que hacen y darles algo con lo que puedan (enriquecer) esa experiencia”.
TheAmplify, una firma de marketing de internet, trabaja con marcas como 20th Century Fox y la cadena minorista estadunidense JC Penney para analizar cómo la gente percibe sus marcas en las redes sociales.
Emogi le permite a la gente utilizar los emojis para mostrar sus reacciones a los comerciales en línea. Para cerrar un anuncio que surge tipo pop-up, el usuario hace clic en el emoji que representa lo que el comercial les hace sentir. La firma se asoció con IBM para analizar estos sentimientos y ayudar a los expertos en marketing dirigir sus campañas publicitarias en línea con base en la información que reciben de los anuncios con emojis.
Montaque espera que esta forma de medir la fiebre en línea pueda ser del interés de los expertos en marketing durante las elecciones presidenciales de EU.
EL DATO
75 marcas con las que ha trabajado la firma de datos de marketing Emogi, incluyendo Burger King, Unilever y la cadena de televisión Comedy Central.
850 mil descargas que se han hecho de los emojis que la marca Dove le mandó a hacer a la empresa Snaps para la campaña “Ama tus rulos”.
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