Will y John Kellogg inventaron las hojuelas de maíz para ofrecer a los pacientes del Sanatorio Battle Creek un desayuno desabrido y fácil de digerir, que, al parecer, creían, calmaría los antojos indeseables. La compañía confitera italiana Ferrero, que acordó pagar 3 mil 100 millones de dólares por WK Kellogg, al parecer hace una apuesta por lo contrario, de que puede hacer que los cereales sean atractivos.
A manera de estrategia, existen buenas razones para que Ferrero adquiera al fabricante de cereales. El proveedor privado de Nutella, huevos Kinder y pralinés Ferrero Rocher —que el año pasado registró ventas de 18 mil 400 millones de euros— ve con buenos ojos la idea de expandirse en Norteamérica, un gigante mercado de confitería en el que ya llevó a cabo varias adquisiciones. Y aunque los dulces son caros y las compras discrecionales cíclicas, los cereales son un alimento básico dulce y económico, que adorna las despensas de 70 por ciento de los hogares estadunidenses.
El problema es que la gente empezó a encontrar otras maneras de comenzar el día. El volumen de cereales para el desayuno consumidos en Norteamérica se redujo alrededor de 17 por ciento desde 2019, de acuerdo con analistas de Jefferies, ya que los consumidores ahora optan por pan tostado con aguacate, avena preparada la noche anterior y desayunos para llevar. El bajo desempeño de las marcas de Kellogg —que incluyen Corn Flakes y Rice Krispies— explica por qué la compañía cotizaba a un bajo valor empresarial de 0.8 veces las ventas futuras antes de que empezaran los rumores de la oferta.
Ferrero está pagando una prima considerable para adquirir Kellogg, equivalente a alrededor de 30 por ciento de la capitalización bursátil sin alterar del productor de cereales. Para justificarlo, necesitará aumentar las utilidades netas de Kellogg, que se espera que alcancen 102 millones de dólares este año, de acuerdo con Visible Alpha. Esto parece un desafío, sobre todo porque no hay mucho margen evidente para recortar costos. Si bien Ferrero ya posee algunas empresas estadunidenses, como Butterfinger, Keebler y Crunch, estas son marcas de galletas y chocolate, por lo que es posible que no haya mucho cruce con los cereales, más allá de algunos ahorros administrativos.
Aun así, un cambio de rumbo de Kellogg no es imposible. Por un lado, si bien los cereales azucarados y pesados no están de moda en el desayuno, sin duda hay espacio para alternativas orgánicas, sin gluten y ricas en proteínas. En Reino Unido, la marca nicho Surreal ha tenido un buen desempeño.
Por otro lado, Ferrero ya demostró su habilidad para ofrecer versiones innovadoras de sus productos clave. La galleta Nutella —un poco similar a una crema pastelera con crema de avellanas— es un éxito rotundo en Italia. Es posible que enriquecer la oferta de desayuno de Kellogg con abundante chocolate no le gustaría ni a Will ni a John Kellogg. Pero dado el bajo consumo general de cereales, vale la pena intentarlo.
La transacción
La operación, financiada completamente en efectivo, fue aprobada por los consejos de administración de ambas empresas. Se espera que finalice en el segundo semestre, tras el aval de los accionistas de WK Kellogg y de las autoridades regulatorias.
El grupo estadounidense se convertiría entonces en una filial completamente integrada de Ferrero. Accionistas que representan 21.7 por ciento del capital de Kellogg ya se comprometieron a votar a favor de la compra.
