Antes de la pandemia, hasta 40% de las operaciones de American Express eran por gastos en viajes, restaurantes y entretenimientos. Todos estos rubros fueron los primeros en derrumbarse a causa del covid-19. “La caída al inicio de la crisis fue brutal, no lo habíamos visto nunca antes: 90% en facturación de aerolíneas, hoteles y restauración en solo un mes”, me dice Santiago Fernández Vidal, director general de la empresa en México.
Al fin de la primera quincena de marzo enviaron a 4 mil 400 empleados a su casa (“a la mitad le tuvimos que proveer de laptops en un fin de semana”) y debieron cambiar de tener 36% de sus operaciones sin tarjeta (online) a más de la mitad a la fecha o a cerrar alianzas con las principales cadenas de supermercados y las plataformas de delivery, que se volvieron prioritarias. “El e-commerce creció para nosotros 75%, abril-mayo versus enero-febrero, algo que tampoco habíamos visto antes”, agrega.
Otro de los servicios que cambió completamente fue el de gastos corporativos (donde Amex tiene 95% del mercado). “Se van a recuperar antes los viajes de placer que los laborales. Ya se probó que las reuniones virtuales funcionan y que hay muchos ahorros al no mover ejecutivos”, agrega Fernández Vidal.
Mientras cambiaba a esta velocidad el negocio desde el lado del consumo, no menos agresiva era la contención que tuvieron que hacer con los clientes y sus necesidades de flexibilidad financiera para hacer frente a la crisis. El volumen de llamadas a su call center creció 200% desde la cuarentena. “Nos dio gusto que para muchos clientes fuimos nosotros su primera opción de búsqueda de soluciones en vez de las aerolíneas o los propios hoteles”, agrega el CEO.
Se cancelaron los viajes de golpe y Amex logró que en 78% de los casos se reagenden vuelos y alojamientos, y en el resto tener el reembolso completo. También se convirtieron en un operador emergente, moviendo a clientes que quedaron varados en otros países gracias a gestiones con embajadas y empresas de aviación privada.
Con los clientes en la casa, decidieron enfocarse en ofrecer beneficios ahí con “la campaña de marketing más grande de la empresa en México”: en sus tarjetas de consumo (Platinum o Centurion) ofrecen ahora una bonificación de ciento por ciento de las compras hechas en Costo, Walmart, Cornershop, Uber Eats, La Comer, Superama, Sams o City Market y bonificaciones de 20% del total de compras vía Uber Eats y Corner Shop para los usuarios de su Gold Card. También crearon un programa de experiencias “Centurion at home” para sus clientes de alta gama, donde envían una caja de ingredientes de los mejores restaurantes del país, lo que incluye una clase en línea con el propio chef (desde Enrique Olvera a Édgar Núñez). “Fue tan exitoso que se agotó rápidamente y esta iniciativa mexicana ahora se está exportando a otros países”, agrega Fernández Vidal, quien logró desde el confinamiento volver más ágil y flexible la operación de la empresa.
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