Solía suceder que los minoristas tenían el control sobre el cliente cada vez que entraban a sus tiendas. Sin embargo, el surgimiento de los smartphones lo cambió todo. Los compradores en una tienda recorren, al mismo tiempo de su estancia, la página web del rival para ver quién tiene los mejores precios.
Así, se libra una batalla entre los gigantes de tecnología y los minoristas sobre quién tiene una relación más fascinante con el cliente. El premio será de miles de millones de dólares en ventas ahora que los minoristas en línea, grupos tradicionales de tiendas físicas y, cada vez más, las redes sociales, luchan por un pedazo del gasto de los consumidores.
La conveniencia de comprar en línea ayudó a impulsar el éxito de Amazon en EU y de Alibaba en China. Pero la irrupción de los smartphones ayuda a impulsar un nuevo reto para los minoristas, tanto físicos como en línea: los clientes pasan cada vez más tiempo en las redes sociales. Por consiguiente, las redes buscan añadir el llamado comercio social a sus operaciones.
Facebook, Twitter e Instagram se apresuran a añadir funciones que le permitan a los consumidores comprar. Los analistas del banco estadunidense de inversión SunTrust Robinson Humphrey, estiman que el “botón de compra” de Facebook puede aumentar su ingreso anual entre 5 y 10 por ciento.
Nick Beighton, presidente ejecutivo del minorista en línea Asos, dice que el comercio social es la última etapa en la evolución de la venta minorista en línea. “La tercera ola es la gran ‘E’ en el comercio electrónico, el comercio emocional y la conexión emocional con tu cliente. Las redes sociales y las compras en conjunto son parte de eso”, afirma.
Mike Moriarty, socio de la firma de consultoría de administración, AT Kearney, apunta: “Hay dos tipos de lugares de ventas en las redes sociales. Etsy, Ebay y Alibaba relacionan a los clientes y a los compradores. Facebook y Pinterest llevan a los compradores a los sitios de los vendedores”.
Los minoristas consideran Instagram como el Santo Grial del comercio social, porque la aplicación para compartir fotos se presta muy bien para las compras. Instagram todavía no cuenta con detalles de pagos de tiendas que le permitiría al cliente comprar directamente desde la fotografía, pero los minoristas y las empresas de tecnología llegan con sus propios sistemas para hacer posible las compras en Instagram. Algunos hacen que las fotografías que publican los clientes en las plataformas como ésta sean “comprables” desde sus propios sitios, ya sea a través del uso de su propia tecnología o de empresas de software como Olapic.
Olapic es la compañía de tecnología que más de 200 marcas y detallistas utilizan para hacer disponibles las selfies de los clientes desde sus propios sitios web comerciales, estima que las compras desde éstas pueden aumentar la proporción de visitantes a la página del detallista, quien después aumenta sus compras de cerca de 5 por ciento a entre 10 a 12 por ciento.
La demanda de adquisiciones a través de internet no muestra señales de caída. De acuerdo con AT Kearney, las ventas en línea representan alrededor de 7.5 por ciento de las ventas globales.
Pero los minoristas de tiendas físicas no dejan de actuar ante este intento por dominar sus ingresos. En primer lugar, buscan atraer a sus clientes por medio de las redes sociales. Burberry abrió el camino con su propia red social, Art of the Trench, en 2009 y fue una de las primeras que vendió a través de un tuit. Utilizó Periscope, la aplicación de streaming de video en vivo, para transmitir eventos y, más recientemente, se convirtió en la primera marca en mostrar en vivo la sesión de fotografías de su campaña publicitaria a través de Snapchat.
Sin embargo, hay reglas de relación, cuando se trata de conectar y atender al cliente a través de las redes sociales.
Felix Scarlett, director de visión de GDR Creative Intelligence, una consultora de tendencias de comercio minorista, dice que solo uno de cada cuatro o cinco mensajes debe ser sobre ventas, y tampoco debe ser abiertamente. “De esa manera, la marca habla como un amigo. Tus amigos no tratan de venderte cosas todo el tiempo. Tienen pláticas amistosas contigo”.
Los minoristas tradicionales se defienden de los gigantes de tecnología de otras maneras. Por ejemplo, Amazon se centró en la comodidad, con horarios de entrega en una hora disponible a través de su servicio de suscripción Amazon Prime. Argos, el minorista británico se transforma de un anticuado negocio de catálogo a una empresa que se enfoca en lo digital e introdujo las entregas el mismo día dentro de Reino Unido.
Por su parte, algunos gigantes de tecnología y minoristas en línea inauguran tiendas en el mundo real.
Recientemente Amazon abrió una librería física en Seattle, y hace pruebas de ventas minoristas físicas con quioscos de Kindle. Por su parte, Google inauguró una tienda en el punto de venta de Currys, una cadena británica de productos eléctricos, en Londres.
Farfetch, el sitio en línea de ventas minoristas de productos de lujo, compró Browns, una de las boutiques de moda más conocidas de Londres. Los minoristas en línea de EU, como la tienda de ropa para hombre Bonobos y el servicio de anteojos Warby Parker, también abrieron tiendas físicas.
“Las marcas digitales se mueven al llamado mundo tradicional. Es donde se pueden probar los productos con los clientes antes de ponerlos en línea. Donde las experiencias de descubrimiento, juguetonas, táctiles y educativas, pueden agregar valor de marca e impulsar las ventas”, explica Michelle Du-Prât, directora de la agencia de diseño minorista Household.
De hecho, Richard Hyman, un analista independiente de ventas minoristas que dirige el sitio Richard Talks Retail, cree que no será
la tecnología la que gane la batalla por el cliente, sino la comprensión de lo que quiere el cliente y trabajar en sentido inverso desde el punto de partida”.
“La tecnología es un participante de apoyo en todo esto. No es el protagonista principal”, dice Hyman.
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