Kingdom Jewellery es una joyería que trata de destacar entre las tranquilas tiendas de lujo en Causeway Bay, en Hong Kong, que alguna vez fue el distrito comercial más caro del mundo en términos de alquiler.
“Nuestra afluencia de clientes cayó entre 60 y 70%” desde el punto máximo de gastos en productos de lujo de China en 2013, dice el gerente Jacky Sze. “No tengo muchas esperanzas para el resto del año o para el siguiente”.
Antes de que la ofensiva contra la corrupción que implementó el presidente Xi Jinping y la desaceleración económica golpearan la demanda, los turistas chinos estaban dispuestos a gastar hasta 100,000 dólares de Hong Kong (equivalente a 12,890 dólares estadounidenses) en una sola compra en Kingdom. Ahora muchos de ellos se muestran renuentes a gastar más de 1,000 dólares de Hong Kong en una sola compra, de acuerdo con Sze.
La joyería de al lado cerró después de décadas de prosperar como negocio, al igual que muchas tiendas de productos de lujo en todo Hong Kong, que pierde su estatus como el gran centro comercial de China.
Las ventas minoristas cayeron 10% en los primeros siete meses del año, en comparación con el mismo periodo de 2015, y las compras de joyería y relojes cayeron 22%.
Parte del problema de Hong Kong, que depende de su sector de ventas minoristas como motor económico clave, es que aumenta la tensión de su relación con China continental. Eso desalienta a muchos visitantes chinos, por lo que las cifras cayeron 9% año con año, a 24 millones de visitantes anuales hasta julio.
Pero hay un problema estructural todavía más grande para el sector de bienes de lujo en todo el mundo: cada vez depende más de la demanda de las crecientes filas de nuevos ricos de China.
Los analistas de UBS estiman que Swatch, el grupo de relojes suizos, logró 47% de sus ventas con clientes chinos el año pasado, mientras que para Richemont, la compañía suiza de artículos de lujo propietaria de Cartier, Jaeger-LeCoultre y Montblanc, representó el 38%.
Edward Olver, director ejecutivo de Britannia Elevation, que promueve marcas británicas de lujo en el extranjero, dice que muchas compañías adoptaron un enfoque de “cosechador” para vender en China y ahora pagan el precio de un exceso de expansión. “Hubo un tremendo periodo en el que la gente ganaba mucho dinero en China y muchas marcas italianas y francesas pensaron que había mucho de donde sacar”, explica.
Sarah Quinlan, directora de conocimiento de mercado de la división de análisis de MasterCard, dice que los patrones de gasto de consumo empiezan a cambiar en China, con un mayor enfoque hacia las experiencias en lugar de productos costosos.
“Hay un debate de si lo que llamamos el lujo tradicional, bolsos o relojes, va a regresar al nivel que vimos antes, pues hay un gran cambio de comportamiento”, dice. Añade que “todavía vemos que los chinos viajan mucho, pero sus gastos en bienes se moderaron y sus gastos en hoteles, restaurantes y entretenimiento aumentaron”.
Hong Kong necesita una “reestructuración permanente” porque no puede esperar a que regrese la demanda de los turistas que gastan mucho, explica Ramesh Tainwala, director ejecutivo de Samsonite, el fabricante de equipaje.
Su compañía realizó un cambio de táctica, promueve productos menos caros en el mercado chino ya que intenta poner énfasis en las ventajas prácticas de sus maletas en lugar de su atractivo de lujo.
Otras compañías tuvieron que empezar a vender cosas a menor precio, venden productos más sencillos y baratos a los clientes que se interesan cada vez más en las especificaciones y el valor, en lugar de solo el símbolo de estatus.
Timothy Kao, vicepresidente de la Asociación de Fabricantes de Relojes de Hong Kong, dice que antes los consumidores chinos se sentían atraídos a los productos más caros. “Pero ahora los relojes prácticos con un precio realista se venden mejor”, dice.
Liz Lee, subgerente de mercadotecnia de Doxa, un fabricante de relojes suizos para bucear, dice que otra respuesta a la desaceleración es buscar nuevos mercados. “El mercado de la región de la gran China se saturó”, afirma. “Buscamos una diversificación hacia el Medio Oriente; lugares como Irán también tienen un gran potencial”.
Información adicional de Gloria Cheung y Christian Shepherd.
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