Pagar por Twitter con un sobreprecio mientras caen las acciones de las compañías de tecnología y el declive secular de la publicidad en las redes sociales puede resultar el menor de los problemas de Elon Musk.
Después de completar la compra de la compañía la semana pasada, el hombre más rico del mundo acaba de asumir no uno, sino dos problemas muy difíciles. El hecho de no resolverlos empañará su envidiable reputación como el empresario poco común polivalente que ha aportado un toque de oro a mercados tan diferentes como los coches eléctricos y los cohetes. También socavará sus pretensiones de ser capaz de solucionar difíciles problemas sociales, justo en el momento en que parece empeñado en utilizar su considerable riqueza e influencia personal para asumir un papel más destacado en la vida pública.
Como advirtió un veterano financiero de Silicon Valley cuando el multimillonario declaró por primera vez su deseo de comprar Twitter: este acuerdo puede convertirse en el Waterloo de Musk.
El primer problema es consolidar el papel de Twitter como mercado abierto de ideas sin convertirlo al mismo tiempo en lo que él llama un “paisaje infernal”. En cierto modo, el propio Musk puede ser la peor persona para asumir este trabajo.
Para empezar, su propio uso de Twitter difícilmente lo hace ver como un árbitro adecuado del comportamiento en línea. A menudo se muestra insensible a la hora de trollear a sus enemigos y utiliza el servicio para fijar la mira sobre personas con las que no está de acuerdo. Es muy conocido que tuiteó que estaba cerca de una compra ficticia de Tesla, lo que le valió una multa por parte de la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC, por su sigla en inglés) y la pérdida de su puesto como presidente de la firma de autos eléctricos.
A pesar de declararse un “absolutista de la libertad de expresión”, Musk ya admitió que es necesario cierto grado de moderación de contenidos. Pero todavía no explica por qué cree que la administración anterior de Twitter fracasó en esta tarea ni qué normas aplicará para intentar hacerlo mejor. Después de despedir a gran parte de la alta dirección de la compañía, incluido el ejecutivo responsable de la lucha contra el acoso y la desinformación en línea, parece condenado a repetir las lecciones que Twitter lleva ya muchos años aprendiendo.
Los amplios intereses empresariales de Musk también complican el panorama. Sus compañías dependen de las decisiones del gobierno cuando se trata de cosas como la apertura de nuevas plantas de automóviles, la adquisición de materias primas y la obtención de contratos para el lanzamiento de cohetes. Eso puede dar a los gobiernos extranjeros una ventaja si quieren influir en el funcionamiento de Twitter.
Su segundo problema es que Twitter todavía no logra salir de un nicho empresarial relativamente estrecho. Para los adictos a la información que pasan gran parte de su día en el servicio, es una herramienta de valor incalculable, pero Musk se propuso llegar a un público mucho más amplio, además de ir más allá de la publicidad para ganar dinero con los pagos y el comercio.
Un coinversionista en la compra de Twitter dijo previo a que se cerrara el acuerdo que no está preocupado por el precio de adquisición de 44 mil millones de dólares, que se acordó antes de la reciente caída de las acciones de las compañías de tecnología. Con Musk al mando, agregó la persona, la compañía puede terminar con un valor de 300 mil mdd; sin embargo, no está claro cómo se logrará eso.
Musk sugirió que una de las vías de expansión puede ser el desarrollo de mayores audiencias en torno a diferentes intereses especializados. Esto es algo en lo que Twitter ya estaba trabajando, aunque estaba muy por detrás de los ambiciosos objetivos que se fijó para el crecimiento de la audiencia. Para conseguir un aumento más rápido se necesitará algo más radical.
Una opción es convertir Twitter en una plataforma, en un depósito central de tuits que otros pudieran aprovechar. Si otras empresas aplicaran sus propios algoritmos a los contenidos de la red social y los presentaran de forma diferente para sus propias audiencias, se podría ampliar el mercado más rápido de lo que podía hacer Twitter por sí solo.
Este enfoque también puede contribuir a resolver el problema de moderación de Twitter. Grupos de usuarios puede moderar los debates sobre los temas que les interesan, como ya hacen en Reddit. O bien, otras empresas que construyan sus propios servicios en la plataforma de Twitter podrán asumir la responsabilidad, ideando diferentes niveles de mesura para adaptarse a las audiencias particulares que intentan atraer.
¿Musk apoyará una idea de este tipo? Por ahora lo único seguro es que se lleva a Twitter de vuelta a la mesa de diseño. La reputación del empresario más exitoso de la era depende del resultado.
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