El año pasado fue muy duro para muchas de las marcas más importantes del mundo. Lo conocido, ya sean candidatos presidenciales de apellido Bush o rodajas de queso Kraft American perdieron la preferencia. La salsa picante Sriracha y Donald Trump se pusieron de moda.
Pero llega el año nuevo y un miembro de la élite corporativa demuestra que es posible para una marca muy conocida -y frecuentemente menospreciada- recuperar su magia de mercadotecnia en un plazo corto.
McDonald’s trae en una buena racha con sus acciones, meses después de que parecía ser el equivalente a un pan tostado de las empresas de Fortune 500. Las acciones recuperaron casi un tercio a partir de sus mínimos de enero de 2015, cuando la empresa nombró a Steve Easterbrook para que reemplazar a Don Thompson como su presidente ejecutivo. Las ventas de McDonald’s en la misma tienda en EU subieron 0.9%, en el tercer trimestre por primera vez en un par de años.
Cuando Easterbrook, un nativo de Watford, Inglaterra, de 48 años, tomó el mando de la compañía, era fácil ver que McDonald’s estaba en el lado equivocado de la historia. Los consumidores más jóvenes optan por alimentos más saludables y las nuevas cadenas de hamburguesas, como Shake Shack, del famoso chef de Nueva York, Danny Meyer, entraron a escena para ofrecer carne molida con sabor.
Lo que me fascina de Easterbrook es que respondió a estas tribulaciones con el equivalente corporativo a la corrección política. No discutió con los críticos de su compañía ni se burló de los millennials. Intentó atraerlos. Sin corbata y con la cara más seria de la alta dirección, Easterbrook apareció en un video para describir a McDonald’s como una “empresa de hamburguesas moderna y progresiva” que será “más progresiva en torno a nuestro propósito social con el fin de profundizar nuestras relaciones con las comunidades en los temas que les importan a ellos”.
Por supuesto, esta declaración fue un poco vaga. Pero también lo fue el veredicto de Ronald Reagan de que era una “nueva mañana en Estados Unidos” o el “sí, podemos” de Barack Obama. El punto clave es que como mercadólogo, Easterbrook optó por ir con la corriente sociopolítica de la nueva era. McDonald’s se comprometió a que en 2017 sus restaurantes en EU solo utilizarán pollos que no “se criaron con antibióticos importantes para la medicina humana”. En Alemania, sacó a la venta su primera hamburguesa de carne 100% orgánica.
Muchas de sus innovaciones fueron poco más que variaciones sobre el antiguo axioma de negocios que dice que el cliente siempre tiene la razón.
Lo que es novedoso es que Easterbrook se adapta al nuevo panorama de comunicaciones que enfrentan incluso las corporaciones más ricas y los políticos con mejor financiamiento. Ya quedaron atrás los días en que los principales anunciantes podían controlar su “narrativa” al bombardear al público con comerciales para televisión de 30 segundos. En su lugar, tienen que encontrar la forma en que pueden unirse a la “conversación nacional”.
La orden del día es liderar desde atrás y entrar al diálogo en las redes sociales. Un comunicado de prensa en un momento oportuno o un tuit puede ser tan significativo como la publicidad más ingeniosa. De hecho, la frase de Easterbrook de una “compañía de hamburguesas progresista y moderna” recuerda la campaña de mercadotecnia de McDonald’s diseñada por Keith Reinhard, que buscaba garantizar al creciente número de madres trabajadoras en EU en la década de 1970 que estaba bien llevar a sus hijos por comida rápida. “Te mereces un descanso hoy”, decía el célebre jingle.
Al mostrarse como un cocinero de hamburguesas progresista, Easterbrook también toma una parte del libro de tácticas de una de las empresas de consumo más exitosas en la actualidad: Starbucks. Cuando se trata de bienhechores corporativos, no hay nadie como su presidente ejecutivo, Howard Schultz. Tan política se volvió su personalidad que a veces parecía que estaba en una audición para un papel como doble de Bernie Sanders, el senador socialista de Vermont que compite por la nominación presidencial del Partido Demócrata.
La apoteosis llegó el año pasado cuando Schultz le dijo a sus empleados que escribieran las palabras “razas juntas” en las bebidas con la esperanza de que estimular las conversaciones sobre las relaciones raciales en EU. El Twitterati respondió con burlas, lo cual es comprensible, porque las personas van a Starbucks solo por un café.
Entre el sarcasmo en línea se perdió el hecho de que el precio de las acciones de Schultz también subieron rápidamente. Sus acciones operaban recientemente a cerca de 50% por encima de su nivel a inicios del año pasado. Tal vez eso fue una coincidencia. Tal vez, no. Quizá ejecutivos como Schultz y Easterbrook nos muestran cómo se comportan los capitalistas exitosos en la actualidad.
Gary Silverman es editor del FT en Estados Unidos, experto en política y negocios
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