Uno de los éxitos de taquilla más sorprendentes de este verano fue Warcraft (Warcraft: El Primer encuentro), una película de fantasía que se basa en un juego de computadora que fue un fracaso en Estados Unidos, pero un gran éxito en China.
La revista The Hollywood Reporter llamó a Warcraft “el estreno de Hollywood más desequilibrado en la era moderna”, porque solo obtuvo 11 por ciento de su taquilla en EU (46 millones 600 mil dólares), pero logró más de 220 millones de dólares en el mercado chino.
Matthew Marolda, director de Análisis de Legendary Entertainment, el estudio que hizo la película, puede explicar al menos una parte de esta disparidad, y no solo se debe a que la audiencia china sea más nerd y aficionada a los juegos de computadora.
Marolda dirige un equipo de 70 personas con sede en Boston, y cuya responsabilidad incluye asesorar la manera de comercializar las producciones de Legendary. En China, a diferencia de EU, tuvo acceso a datos detallados sobre quiénes compraron boletos de forma anticipada para Warcraft, lo que le permitió a su equipo dirigirse a aficionados similares con adelantos de la película.
También ayudó que Dalian Wanda, el conglomerado de propiedades y entretenimiento que dirige la mayor cadena de cines en China, compró Legendary en enero. “Gracias a nuestros socios en China, obtuvimos datos de las ventas anticipadas de boletos”, dice. “China es mucho más digital y la gente suele comprar sus boletos con mayor anticipación debido a los incentivos de precio”.
Al utilizar estos perfiles tuvo una base de datos de otros probables aficionados y se dirigió a ellos. “En EU gastamos nuestro dinero para hacer publicidad en televisión. En China, puedes tener una orientación mucho más digital y el costo es mucho menor”. China logró la mitad de la taquilla total de Warcraft de alrededor de 433 millones de dólares. “El análisis es un amplio conjunto de herramientas que puede cambiar los resultados. Nunca hay una situación que no cambie”, dice.
Marolda, quien se unió a Legendary después de iniciar una compañía que se especializaba en análisis de deportes y fijación de precios dinámicos, es un ejemplo de cómo Hollywood afina el uso de los datos. Al igual que muchas industrias creativas, hay una cautela inicial sobre la manera de incorporar esta nueva herramienta. Marolda dice que si bien escribir y dirigir películas es un proceso “sacrosanto” sobre el que no trata de influir, puede ofrecer algunas ideas.
En otra película de Legendary que se dirigió a China, The Great Wall (La Gran Muralla) dirigida por Zhang Yimou, se eligió como protagonista a Matt Damon después de “tener búsquedas en la red en China con mayor incidencia”, en comparación con sus rivales, dice Marolda.
Su equipo participa en el inicio del proceso de la producción de la película, evalúa los conceptos, calcula las audiencias probables y en las decisiones del elenco, pero se hace a un lado mientras se filma la película. Después, el equipo puede ayudar a darle forma a la dirección de la película en la posproducción y decide la estrategia de mercadotecnia dirigida.
A medida que los avances de la película llegan a internet, su equipo analiza en tiempo real la recepción que tienen y crean nuevos mensajes para tratar de llegar a las personas a las que pueden convencer de comprar un boleto. Normalmente, una película tiene una campaña de mercadotecnia que cuesta decenas de millones de dólares y que dura un par de meses antes y durante el estreno: esto significa que el equipo debe responder rápidamente a los nuevos datos para ayudar a la película a llamar la atención.
Antes del estreno de la nueva versión de Star Wars el año pasado, Disney analizó todos los ángulos de la película desde una perspectiva de redes sociales. Wayne Peacock, el vicepresidente de información analítica del estudio, y quien anteriormente trabajó para Visa y Netflix, dijo en la Variety Big Data Summit en noviembre pasado sobre el análisis que “es una enorme cantidad de datos y es vigorizante para mi equipo”.
Star Wars: El despertar de la Fuerza no hizo caso de la creencia popular de la mercadotecnia de las películas y mantuvo la mayor parte de los detalles en secreto. En los avances y los comerciales de televisión, Disney mostró solo la mitad de las imágenes que normalmente se revelan para el estreno. En su lugar, con la campaña se le aseguró a los aficionados de las películas que su experiencia sería similar a la que tuvieron con la trilogía original de Star War.
Cambio de paradigma
Legendary Entertainment hizo fuertes gastos para construir una base de datos que cubra todo EU, y al mismo tiempo desglosa la población en pequeños segmentos. La base de datos se construyó a partir de docenas de fuentes, dice Marolda.
“Hay tantas cosas que la gente declara digitalmente y que está disponible en el dominio público. Pero no nos dirigimos a personas de forma individual, las agrupamos en microsegmentos y después tratamos de llegar a ellos a través de las redes sociales, las búsquedas, la publicidad gráfica y algunas veces la televisión”.
La industria del entretenimiento (y otras que incluyen productos de consumo) tomó nota de la capacidad de Legendary para mejorar las predicciones de los ingresos de taquilla, y el equipo de Marolda vende ahora parte de sus servicios de forma externa.
Eli Roth, director y productor de películas de terror, dijo en la Variety Big Data Summit que, en lugar de darle forma a las ideas, “utilizas los datos para encontrar tu audiencia”.
Contó que grabó cortometrajes y los publicó en Facebook para probar la forma como reacciona la gente. Las películas que se hicieron virales se pueden desarrollar más. También usa los análisis de Facebook que lo ayudan a identificar a qué tipo de gente puede atraer una película, y gasta dinero para llegar a más de ellos.
Los datos le mostraron lo rápido que cambia su audiencia. “Lo que sabes es nuevo durante 90 días. Los datos se renuevan constantemente porque los intereses de las personas cambian muy rápido”.
La industria de entretenimiento de EU actuó con lentitud para reunir datos sobre a quiénes les gustan sus programas, y prefieren confiar en el instinto de los ejecutivos y las encuestas de los espectadores en las proyecciones de preestreno.
“En lo que se refiere a los medios, el cine y la televisión, el cambio más grande comenzó hace unos años, cuando llegó el decodificador de cable”, dice Bill Franks, director de análisis de Teradata, una compañía de análisis con sede en EU. “Puedes decir que este anuncio o programa lo vieron muchos suscriptores”.
Dice que llegaron a identificar una superposición en la audiencia de las peleas de viernes por la noche en el canal deportivo ESPN y las personas que ven un programa en History Channel donde presentan a gente que lucha con lagartos. Dirigir la publicidad a los segundos fue mucho más barato.
Las empresas de cable de EU protegen celosamente estos datos, y los estudios que hacen series y películas tienen que depender de otras fuentes de datos más irregulares de sitios web o aplicaciones que crean, o que extraer datos en los canales de las redes sociales y la red.
Con la llegada del streaming con empresas como Netflix, Hulu y Amazon Prime, hay una gran cantidad de datos que extraer. “Si fuera un estudio de Hollywood, me gustaría tener acuerdos con Netflix o Amazon Prime (para ver sus datos)”, dice Franks.
Algunos ejecutivos de Hollywood aún se muestran renuentes a depender demasiado de los datos, pero la disponibilidad y el deseo de los inversionistas de un análisis firme de una posible audiencia, cambia lentamente la forma como se hacen las películas.
Franks cita series que invitan a los espectadores a participar para que les digan cómo deben avanzar, como la función “Story Sync” de la serie The Walking Dead, de AMC, que encuesta a los espectadores mientras se transmite el programa. “Tal vez sea una pequeña fracción de la audiencia, pero son los que están realmente comprometidos”, dijo.
Estudio
Para Star Wars: El despertar de la Fuerza, Disney analizó las redes sociales para definir las escenas a mostrar en los avances.
Presión
Algunos ejecutivos de Hollywood se resisten a depender de los datos, pero los inversionistas exigen análisis firmes.
Respuesta
El director Eli Roth difundió en redes sus cortometrajes y los mejor recibidos serán desarrollados como largometrajes.
433
millones de dólares recaudó Warcraft en el mundo, de los cuales 220 mdd se lograron en China, por solo 46.6 millones de EU.
80
millones de usuarios tiene Netflix, que analiza la información de sus preferencias para definir sus nuevas producciones.
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