Shopify trata de llenar el lucrativo vacío de datos de mercadotecnia que quedó por la restricción que impuso Apple sobre la privacidad, al ofrecer a los minoristas una nueva forma de dirigirse a clientes potenciales a través de las plataformas de publicidad más grandes del mundo.
Harley Finkelstein, presidente de Shopify, declaró a Financial Times que, después de establecer alianzas con Meta y Google en 2022, su herramienta de mercadotecnia Audiences es un área clave en la que centrarse en un momento en el que la desaceleración del sector del comercio electrónico obliga a la compañía, valorada en 46 mil millones de dólares, a realizar recortes en otras partes de su negocio.
La herramienta permite a los minoristas agrupar los datos de sus clientes y cargarlos en las plataformas publicitarias de Meta y Google. De este modo, los vendedores pueden dirigir sus anuncios a clientes “similares” que pueden tener más probabilidad de comprar sus productos porque compraron artículos similares en otro minorista.
El sistema está diseñado para eludir las reglas de Apple contra el seguimiento de usuarios de iPhone, que el año pasado causaron un hueco multimillonario en el sector de la publicidad en línea, y competir con el negocio de anuncios de Amazon, en rápido crecimiento.
Aunque Shopify Audiences no es todavía una fuente de ingresos significativa para la compañía de comercio electrónico, puede ofrecer una oportunidad de crecimiento muy necesaria en un momento en que la inminente recesión y los consumidores con problemas de liquidez causan una presión sobre los minoristas.
“Especialmente ahora, los comerciantes quieren encontrar más clientes”, dijo Finkelstein.
El precio de las acciones de Shopify se multiplicó casi por cinco entre el inicio de la pandemia y noviembre de 2021, cuando los confinamientos obligaron a los minoristas y a los consumidores a recurrir al comercio electrónico en cantidades sin precedente; sin embargo, sus acciones ya perdieron tres cuartas partes de su valor desde el punto máximo del año pasado, dejándolas cerca de donde se encontraban antes del covid.
Tobi Lütke, fundador y director ejecutivo de Shopify, admitió este verano que sobreestimó el ritmo de crecimiento del comercio electrónico después de que se relajaron las restricciones de los confinamientos. La firma, con sede en Canadá, anunció en julio alrededor de mil despidos, 14.5 por ciento de su fuerza laboral, en su mayoría personal de ventas y apoyo.
Finkelstein dijo que Shopify le da prioridad a iniciativas con una “recuperación a mucho más corto plazo”, incluida la expansión de su división de préstamos a empresas, Capital, a nuevas regiones, y de su red de distribución, impulsada por la adquisición de Deliverr en julio por valor de 2 mil 100 millones de dólares.
Mientras que la logística y los préstamos son iniciativas de hace años, la herramienta de mercadotecnia Audiences de Shopify es su proyecto más reciente, ya que se lanzó el año pasado.
La publicidad ya se convirtió en un gran negocio para Amazon, rival de Shopify, que permite a terceros promocionar sus productos en su mercado. Los ingresos publicitarios de Amazon crecieron 30 por ciento, sin incluir las fluctuaciones de divisas, en el tercer trimestre de 2022, hasta alcanzar 9 mil 500 mdd. Los minoristas tradicionales, como J Sainsbury en Reino Unido, ya empezaron a imitar la estrategia.
La introducción por Apple de un nuevo requisito para que los desarrolladores móviles obtengan el consentimiento para seguir a los usuarios entre aplicaciones y sitios web causó conmoción en todo el sector en los últimos 18 meses. La mayoría de los propietarios de iPhone se niegan a dar su permiso, denegando a los anunciantes los datos que durante años utilizaron para dirigir sus anuncios.
Muchos dicen que la publicidad en Facebook e Instagram, en particular, se volvió más cara y menos eficaz sin la posibilidad de afinar su orientación; sin embargo, aún no surge ninguna alternativa clara.
Amazon es uno de los que se beneficiaron con la nueva política de Apple, ya que su segmentación publicitaria se basa en datos “de origen o primarios”: la información que un anunciante posee sobre sus propios clientes. Apple permite la segmentación basada en estos detalles, pero no en datos de “terceros” que se recopilan de sitios web de otras empresas.
El argumento de ventas de Shopify es que puede ofrecer a los minoristas capacidades de segmentación similares a las de Amazon, pero más allá de los límites de la tienda en línea del minorista, incluso a través de Instagram, los resultados de búsqueda de Google y YouTube.
Los comerciantes pueden optar por añadir la información de sus clientes a un conjunto que, según Shopify, también constituye datos “primarios”; sin embargo, a algunos minoristas les inquieta la idea de compartir sus datos con un grupo más amplio.
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