Uber se mueve rápidamente. Su decisión de financiar investigaciones sobre automóviles sin conductor hace un año fue un ejemplo de su rápida filantropía. Ahora el grupo para solicitar transporte, que se fundó apenas en 2009, se convierte en ejemplo de una rápida renovación de imagen. Se deshizo de su logotipo “U” por una combinación de “bits”, que representan su tecnología, y “átomos”, uno por cada país en que opera.
Apenas pasaron cuatro años desde su primera renovación de diseño. De hecho, si ves la entrada en el blog del cofundador y presidente ejecutivo, Travis Kalanick, sobre la valoración del último cambio, él y sus colegas ya trabajaban en la renovación de la apariencia hace dos años.
Eso concuerda muy bien con la idea (que The Economist desacreditó recientemente) de que en los negocios todo se mueve más rápido y que la única manera de mantenerse al día es acelerar. Sobre esta base, la vida media de las marcas, por lo tanto, será cada vez más corta, y los consumidores vivirán en un mundo parecido a Snapchat, donde al parpadear se van a perder la última transformación de sus marcas favoritas.
¿Eso importa? Tal vez no, aunque los expertos de marcas te dirán que puedes deshacerte de un nombre o logotipo exitoso bajo tu propio riesgo (como descubrió Gap hace unos años cuando tuvo que dar marcha atrás a un cambio aparentemente modesto de su antigua imagen). Yo prefiero la forma como Google actualizó su apariencia el año pasado, conservó el esquema de color y el enfoque amplio con el que están familiarizados los usuarios.
Pero la renovación de la imagen de Uber sugiere arrogancia e inconsistencia, señales, aunque leve, de que puede haber problemas más adelante.
La arrogancia llega en la presentación de la renovación de la imagen —en sí misma un ejercicio que parece costoso—, donde Uber primero se apropia ostentosamente de todo el mundo al utilizar sus bits y átomos (“El átomo es responsable de todo, desde el BLT —sándwich de tocino, lechuga y tomate—, las mamás de todos lados, hasta la ciudad de Nueva York”, entona el narrador en su nuevo video, con la implicación evidente de que Uber también se hace cargo de todos esos queridos artículos).
La inconsistencia se encuentra al comparar la publicación de Kalanick en su blog de 2011 cuando introdujo el omnipresente (pero ahora aparentemente desgastado) logo U, con elogios de la “accesibilidad” de su color blanco y negro. Exactamente esta es la cualidad que ahora descubre que carece. “El antiguo Uber era blanco y negro, de alguna manera distante y frío”, escribe para justificar la nueva imagen. “Esto contrastaba con lo que Uber es en realidad, una red de transporte que se entrelaza con la esencia de las ciudades y la forma cómo se mueven. Para sacar a relucir su lado humano —los átomos— agregamos color y patrones”.
Los empleados de Uber pasaron “meses investigando” el estilo de los nuevos países y ahora van a darle a cada ciudad el mismo tratamiento.
Es de suponer que dentro de un par de años, Kalanick decidirá que estos cambios tienen que renovarse. El potencial, en otras palabras, para un costoso cambio de imagen, que además consume mucho tiempo —hasta el último bit y átomo de Uber— es enorme.
A los pasajeros de Uber propensos al déficit de atención probablemente les va a encantar.
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