UBS llevó a psicólogos, científicos de datos, especialistas de embarques y expertos en fijación de precios para revisar cómo se generan las ideas y las recomendaciones de inversión para los clientes.
El banco dice que la medida, que algunos inversionistas ven con escepticismo, logró tener más del doble de lectores de sus informes de investigación en los últimos dos años.
La transformación, bajo Juan Luis Pérez, director global de investigación que UBS le robó a Morgan Stanley a finales de 2013, se produce en un momento de crisis existencial para los enormes departamentos de investigación.
Los bancos y las casas de bolsa se preparan para abandonar la antigua práctica de “agrupar” los costos de investigación con las comisiones de operación para satisfacer las nuevas reglas de la Unión Europea (UE) que entrarán en vigor en 2018, y que los bancos con sede en el Reino Unido esperan adoptar a pesar del Brexit.
Se espera que los inversionistas, que ya están bajo presión por las tarifas que cobran a sus clientes y luchan con las bajas tasas de interés, reaccionen con una reducción drástica de su volumen de investigación.
Pérez dijo a FT que, para prosperar en la nueva era, los investigadores tienen que “plantear mejores preguntas” en lugar de salir del apuro con preguntas y palabras de moda que son demasiado vagas.
“Esta es una era donde el lado de la venta tiene que hacer la mayor inversión y nosotros (el lado de la venta) no hacemos tanta inversión como deberíamos”, señaló Pérez, un veterano de 30 años en la investigación de venta.
Utilizó psicólogos para ayudar a los analistas a pensar de diferente forma sobre sus temas, y señalar preguntas de investigación más precisas y profundas. Las palabras como “riesgoso” son desalentadoras, porque, dijo Pérez, la investigación mostró que entre 10 y “80 y tantos por ciento” de los inversores interpretaron “riesgoso” como un riesgo de fracaso.
“No solo es evitar la palabra riesgoso”, agregó Pérez, “es tratar de desglosar las grandes preguntas, como, ¿cuál es el futuro del banco en propuestas comprobables que pueden tener una respuesta incontrovertible?”.
Utilizan también un Banco de Preguntas para cultivar otra serie de cuestionamientos de los clientes de manera directa, aunque no se consideran todas. “Un analista o economista te puede hacer una pregunta para la que no tienes respuesta, o la respuesta es muy difícil de encontrar”, comentó Pérez. “Por ejemplo, un gran problema que no consideramos solucionable dentro de nuestro campo de conocimiento son las consecuencias del cambio climático”.
Una vez que se seleccionan las preguntas, UBS utiliza las nuevas herramientas de Knowledge Lab (Laboratorio de Conocimiento) para responderlas, incluyendo un nuevo equipo global de especialistas en todo, desde análisis geoespacial hasta embarques y pagos, y científicos de datos.
“Es una operación muy importante, esta no es la industria familiar y este es el componente central de lo que hacemos”, dijo Pérez, pero se negó a decir cuántos especialistas trabajan en el Knowledge Lab.
Los informes de investigación mejorados de UBS también le dan a los clientes herramientas interactivas para que puedan conectar sus propios supuestos para cosas como entrar en la próxima innovación de Apple o la probable lucha de competencia en las rutas aéreas, y entonces tienen su propia serie de resultados del modelo de UBS.
Pérez declaró que a los clientes les “gusta” la nueva oferta. Además, los informes que utilizan las herramientas de Evidence Lab tienen un número de lectores “muchas veces” mayor al de los informes regulares.
UBS ocupa el tercer lugar en los capitales que se relacionan con investigación en Europa, Medio Oriente y África, de acuerdo con Extel, y es el número seis en el All America Research Team que realiza Institutional Investor.
Pérez dijo que el banco tendrá que “esperar un par de años” para descubrir si sus clientes están dispuestos a pagar más por el valor agregado de la investigación. “En este momento todavía está incluido”.
Algunos inversores se muestran menos efusivos, y dicen que algunas de las cosas que UBS anuncia no son únicas. El banco suizo se aleja de los objetivos individuales de precio hacia un precio objetivo, además de un caso alcista o bajista, como lo hace un pequeño grupo de otras casas de investigación, dijo un inversor. Otro señaló que hay rivales que también se enfocan en “grandes preguntas” y que ofrecen modelos interactivos.
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