El turismo en México es un sector que sabe evolucionar con la época y se adapta a los cambios. En 1990 Xcaret, el primer parque de aventura en México, hizo visible el turismo de naturaleza; en 2007 la certificación de hotel sustentable de la primera propiedad de la cadena AM Resorts, alertó sobre la necesidad de proteger el medio ambiente; a principios de esta década se reinventó el concepto de viajes de lujo con la llegada de nuevas firmas, y en los últimos cinco años se fortaleció el turismo médico, siempre respondiendo a la demanda.
El 21 de octubre de 2015, durante 12 horas el hashtag #VenaMéridaBlanca fue trending topic en redes sociales, gracias a una campaña de difusión donde el alcalde de la ciudad visitó siete universidades para invitar a los jóvenes a promover Mérida como destino turístico en sus redes. Siguiendo la tendencia, el sector voltea hoy hacia la generación millennial, jóvenes nacidos entre 1981 y 1995, con entre 18 y 34 años de edad.
Este grupo fue señalado por la Organización Mundial del Turismo (OMT) con un gran potencial tan solo por su volumen. Los jóvenes realizan alrededor del mundo 190 millones de viajes al año, con un valor de 165,000 millones de dólares (mdd).
Los viajeros millennial son un segmento que ha motivado cambios importantes en la industria turística en los últimos años. Antes del internet todo era diferente. Una recomendación de viaje se difundía, de boca en boca, hasta tres veces, mientras que una mala experiencia se multiplicaba por 17.
“Hoy la tecnología y la conectividad permiten a los viajeros comentar en redes sociales sus experiencias y estas se multiplican, en promedio, por 126”, dice Blanca Herrera, directora de marketing de Hoteles City Express. “Los jóvenes buscan inmediatez, por lo que si no confirmas una reservación de un hotel en 48 horas, estás fuera de la oportunidad de atenderlos”.
Marcus Paiva, director general de ClickBus México, una plataforma de compra de boletos de autobús en línea, coincide en la necesidad de responder de manera inmediata a las solicitudes de sus clientes más jóvenes. En este portal, 55% de los visitantes tienen como máximo 34 años, y ocho de cada 10 clientes reservan con 48 horas de anticipación. ¿Cómo se ha adaptado la industria para atender a estos clientes exigentes y veloces?
Todo en redes
El sector turístico se ha visto influenciado por dos cambios: el cambio generacional y la tecnología, dice Blanca Herrera, directora de marketing de Hoteles City Express.
”Han cambiado los productos, servicios y la comunicación, esto es una revolución, lo que ocasiona cambios disruptivos que la industria debe aprovechar”, dice Francisco Ceballos, director general de la agencia de viajes en línea Despegar.com.
Por ejemplo, mientras en el año 2000, 80% de los viajes se reservaban a través de un agente experto, en 2017 solo 60% solicita asesoría uno a uno de un experto. La forma de contacto evolucionó del call center al market place y hoy 30% de los internautas en México compra viajes por internet, según datos de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).
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Elka Vargas, empresaria y VP de la Asociación Mexicana de Viajes de Aventura (AMTAVE) lo vive de cerca. Mientras hace cuatro años el mejor canal de venta de sitios ecoturísticos era la página web, hoy 8 de cada 10 ventas se hacen por Facebook.
En ClickBus, hace un año 60% de las ventas provenían de computadoras de escritorio y 40% de móviles, hoy la cifra se invirtió. Y aunque la penetración de la venta de boletos de autobús por internet todavía es baja, hay oportunidad de negocio, pues 55% de las consultas provienen de personas con hasta 34 años de edad.
El cambio va más allá de un simple canal de venta. Los millennials confían en un amplio rango de fuentes en sus redes sociales, que van desde blogs hasta portales especializados en viajes.
Datos de la agencia Expedia y Future Foundation indican que los millennials investigan en promedio 3.7 de fuentes antes de reservar sus viajes, y para 31% es muy importante que sus amigos comenten sus fotos en redes sociales. “Son usuarios más informados, buscan cantidad de experiencias y calidad”, dice Herrera de Hoteles City Express.
Nuevos servicios
“Las nuevas generaciones viajan más e invierten 20% de sus ingresos mensuales en viajar”, indica Francisco Ceballos, de la agencia de viajes Despegar.com. Estas son algunas de las tendencias que detectan los operadores de servicios turísticos que traerán o han cambiado al sector:
1. Paquetes dinámicos
La flexibilidad es una característica muy valorada por los millennials en su experiencia de compra. Buscan proveedores de viajes que se adapten a sus necesidades y les brinden soluciones personalizadas. Ante este requerimiento, Despegar.com diseñó en 2014 una app que permite a los clientes diseñar “paquetes dinámicos”.
Con esta aplicación, el proveedor transfiere al usuario el poder para elegir las condiciones de su viaje. “Los usuarios deciden cuándo quieren viajar, con qué aerolínea, en qué hotel hospedarse, así como la posibilidad de elegir cualquier otro servicio turístico. Ellos arman su propio itinerario a la medida.
2. Playas y festivales
Una de las tendencias es estar presentes en eventos que ofrecen la oportunidad de convivir con otros jóvenes, vivir nuevas experiencias y compartirlas en redes sociales. “Es justo en el mundo digital donde ocurre el fenómeno de fear of missing out, que se expresa con selfies o con la interacción en Snapchat”, dice Carlos Ruiz, consultor de la agencia Some Content Marketing. “Los jóvenes no quieren perderse de nada”, asegura.
Una de las experiencias más buscadas por los jóvenes son los festivales musicales. Según información de Grupo Modelo, al menos 50% de los asistentes en México son millennials. Entre los eventos más importantes están Corona Capital en la Ciudad de México, y los festivales de Playa del Carmen, Nuevo Vallarta, Acapulco y Puerto Progreso. También Bahidorá en el Parque Natural Las Estacas en Tlaltizapán, Morelos.
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Según datos de Despegar.com, los millennials buscan en línea, principalmente, boletos de avión. Sus destinos favoritos son: Cancún, Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, en México; y Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Houston y Miami fuera del país.
3. Servicios compartidos
Los millennials son los principales promotores del uso de servicios compartidos, según el Índice de Sentimiento de los Viajeros de Negocio 2016 de la Asociación Global de Viajes de Negocio (GBTA) y American Express. Una tercera parte de los encuestados considera que los servicios de hospedaje como hostales, bed&breakfast y habitaciones familiares, aumentará en los próximos tres años.
Del total de encuestados, 53% tiene entre 18 y 34 años. Lo más relevante es que estos jóvenes no solo viajan por placer sino por negocios. Los millennials trabajan y son ejecutivos que viajan en sus empresas, indica un comunicado de American Express.
Su incorporación al mercado laboral ha motivado cambios en las políticas de viajes de las empresas mexicanas. Según Expedia, a más del 65% de los millennials, les gustaría poder dividir los costos del viaje con sus compañeros de grupo.
4 Turísmo temático
Los millennials son los turistas más emprendedores y aventados. Buscan vivir el destino y, “a pesar de que no son los que más gastan, son los que más quieren conocer”, dice Alejandro Breton, presidente de la AMTAVE.
El turismo de naturaleza, que abarca el turismo rural, ecoturismo y turismo de aventura, es una de las principales opciones para los jóvenes viajeros. Ofrece planes flexibles, de todos los precios y mucha diversión.
“Estos viajes han crecido exponencialmente en los últimos dos años”, dice Ena Buenfil, empresaria de la empresa Huaxteca.com. San Luis Potosí, por ejemplo, es uno de los destinos preferidos de este segmento, y su crecimiento se atribuye, dice Buenfil, a las alianzas y soporte que la industria logró con el gobierno para impulsar el tema.
En el turismo cultural también hay oportunidad de negocio. Los jóvenes no buscan en Yucatán zonas arqueológicas sino disfrutar la ciudad, sus playas, comida y eventos.
Reacción en cadena
Los números se vuelven realidad ante la transformación en la oferta de grupos hoteleros tan importantes como Grupo Hábita, que lanzó el concepto SocialStay, donde los huéspedes pueden checar quién más ha reservado en el mismo lugar y la misma fecha.
“Esto lo estamos haciendo en el hostal The Hollander, que inauguramos en Chicago en diciembre pasado”, dice Rafael Micha, presidente de Grupo Hábita. “La idea es que siempre y cuando así lo desee, el huésped pueda compartir la habitación. Ingresa su fecha y si la otra persona acepta a los otros huéspedes, puede compartir la misma.
Por su parte, el grupo de Hoteles City creó la marca City Express Junior para diversificar los servicios de viaje de negocios a través de una marca más proactiva, con tarifas más accesibles para el viajero frecuente. Esta marca ofrece comodidad, practicidad, diseño, bajos costos y conexión wi-fi. “En su experiencia de viaje, los millennials desean sentirse cómodos y atraídos por lo que el hotel les ofrece, lo que viven en él”, afirma Herrera. Los hoteles son un medio para llegar a la experiencia, ya no es el fin, como era antes.
Pensando en la tendencia de hoteles con diseño, en el Hábita Downtown de la Ciudad de México funciona el concepto dowtown beds con un diseño especial en línea con la tendencia internacional de hostales de diseño como generator o freehand.
“Esta generación está impulsando un cambio positivo y características inspiradoras como la personalización y la integración de redes sociales a través de todas las fases de la experiencia de viaje”, dice Juan Pasquel, director de Marketing de Hoteles.com para Latinoamérica, quien afirma que algunos cambios no han sido motivados totalmente por los millennials y son una adaptación natural de los avances tecnológicos.
“Al igual que nosotros, muchos operadores están invirtiendo recursos en mejorar sus herramientas de búsqueda, compra y reserva en todos los dispositivos, porque el big data nos da la oportunidad de personalizar las experiencias”, añade.
Otra tendencia para complementar la oferta para jóvenes son las alianzas. Hoteles.com Latinoamérica se asoció en 2016 con Button, una plataforma de comercio contextual que conecta a los consumidores desde sus móviles con los productos o servicios que necesitan, como autos, restaurantes o comida a domicilio.
Para mejorar sus prácticas, las empresas del sector turismo intercambian información. Clickbus forma parte de un grupo que opera en Latinoamérica y ha aprendido de las experiencias de otros países. En Brasil no todos lo jóvenes tienen tarjeta de débito o crédito, al igual que en México. A partir de este comportamiento la empresa adaptó sus medios y hoy recibe pagos offline en bancos, farmacias y tiendas de consumo.
