¿Qué tan grande es el mercado mexicano para el café?
Este mercado es grande por el número de personas, no por el consumo. Se toman al año 249 tazas por persona, en Estados Unidos se consumen 500. Nosotros quisiéramos lograr 365 tazas por persona al año. Tenemos una participación de mercado alta, pero podemos crecer la frecuencia de consumo. El mexicano toma café, principalmente, en la mañana, solo 40% de las bebidas matutinas es café, el resto son jugo, refresco, atole, leche o yogur.
¿Cuáles son las tendencias de consumo?
La gran tendencia es el consumo fuera de casa. Muchos toman su primer café en casa, y Nescafé tiene negocio fuerte en este segmento, pero no tanto fuera del hogar. Otra tendencia es que los jóvenes buscan tazas más blancas y especiales: capuchinos, frapuchinos, con sabores y texturas, y on the go (listas para llevar).
¿Cómo van a crecer?
Queremos crecer en la mañana, captar más tazas fuera de casa y más especializadas. Todo con innovación. Nuestras tres marcas grandes, Clásico, Decaf y Dolca, van a jugar en la mañana. Es la estrategia más sencilla porque ya estamos en la casa y será más fácil que se consuman más tazas.
Para el café que se toma fuera de casa, tenemos varias estrategias. Con Nestlé Professional vendemos café en máquinas en puntos de venta como farmacias, un formato que seguirá en expansión. Otro proyecto, copiado de África, es Myobu, My own business (“Mi propio negocio”), que permite a una persona tener una bicicleta o carrito para vender Nescafé y pan, como el tamalero. Este negocio camina solo y hay unos 60 en la Ciudad de México.
Además, incursionamos en una primera cafetería que abrirá en nuestras oficinas en la Ciudad de México. Habrá Nescafé, DolceGusto y otras marcas, todas de Nestlé, algo de comida y será más barata que otras coffee shops.
Finalmente, tendremos foodtrucks, una tendencia que ya funciona, pero no se hace en la mañana con café.
En la especialización captaremos muchas tazas nuevas. Nesspresso y DolceGusto crecen entre 40 y 50% al año. Tenemos Taster’s Choice, la marca Premium de café soluble, con su máquina que solo tenemos en Turquía y Japón, además de México, y produce bebidas blancas, pero con café soluble. El año pasado se vendieron 5,000 máquinas, este año de enero a noviembre, llevamos 15,000. Con esto acabamos con la connotación de que el soluble es un café malo. Nosotros ofrecemos un café premium, con la gama de orígenes que permite tener café soluble de varios países e incluso de sabores.
Parte del problema en el sector es el grano. En México decae la producción. ¿Qué hacen para solucionarlo?
México ha producido 6 millones de sacos de café, y estimamos que este año la cosecha será de 2.8 millones, debido a un trabajo duro que no es bien remunerado, los cafetales son viejos y el rendimiento de cada árbol es menor, además de las enfermedades que hubo. Nosotros importamos 20% del café para producir Nescafé. Para cambiar esto en 2005 nació Plan Nescafé, que consiste en una inversión anual de 50 millones de pesos para dar plantas mejoradas –llevamos 14 millones- a los caficultores de Oaxaca, Veracruz y Chiapas. No son genéticamente modificadas, son plantas hijas de otras exitosas y resistentes. Estas plantas rejuvenecen el campo y rinden más. Hay un programa de transmisión de conocimiento por parte de agrónomos, alianzas con Rainforest Alliance y el Tec de Monterrey, para capacitación de cómo abonar y hasta contabilidad. Hoy apoyamos a 70,000 caficultores. Con los resultados que hemos tenido creo que podríamos, y es mi sueño, dejar de importar café en 10 o 15 años.
