Es fácil saber qué salió mal en Hugo Boss. Trabajar para encontrar una solución es algo más complejo. Los que doblaron sus apuestas en las acciones ante la expectativa de una rápida transformación tuvieron un abrupto despertar la semana pasada.
Se va a perder el próximo año para la reestructuración, las acciones cayeron fuertemente y no hay respuesta fáciles para las grandes preguntas. El jueves, en el día los mercados de capitales, el director ejecutivo, Mark Langer, no se contuvo para dar el diagnóstico de los problemas de Boss.
Un empuje hacia el mercado de lujo se dio en un mal momento; las marcas diversas confundieron a los clientes y los fuertes descuentos en las tiendas departamentales abarataron la marca. A la advertencia sobre las utilidades en febrero le siguió la renuncia del predecesor de Langer.
Ya se buscaron soluciones sensatas: alrededor de 50 millones de euros de ahorros anuales, el cierre de las tiendas no rentables. Desde entonces Langer agregó que se van a eliminar las marcas periféricas a favor de las dos marcas principales. La fijación de precios será más armonizada en todo el mundo, lo que va a limitar el alcance del arbitraje de los compradores. La distribución mayorista tendrá un control más estricto y el ritmo de aperturas de tiendas propias va a disminuir. Como resultado, la utilidad de operación en 2017 podría caer un quinto.
Dos grandes temas siguen sin respuesta. El primero: el futuro de la ropa para mujer que Boss comenzó a vender en 2001, a pesar de que tiene una fuerte campaña de mercadotecnia y recibió la aclamación de la crítica, solamente representa 11 por ciento de las ventas.
Ya se espera que los ingresos totales se contraigan en 2017; Boss no va a querer abandonar ese ingreso. Pero no va a mostrar ropa de mujer en la Semana de la Moda de Nueva York en 2017.
Algunos especularon que Jason Wu, el diseñador estrella que contrataron en 2013, tal vez decida que su futuro está en otra parte.
El otro pregunta es sobre la distribución. Las tiendas propias, de las cuales Boss tiene más de mil, permiten controles estrictos sobre la fijación de precio y el servicio al cliente, pero aumenta los gastos generales. Las ventas al mayoreo aumentan enormemente el alcance, pero con menos control sobre la marca y las promociones.
El justo medio es el digital, que le da un enorme alcance con costos fijos en gran parte y control sobre la experiencia del consumidor. Pero Boss se queda atrás en el mundo en línea, solamente está presente en 11 países, y la función de clic y recoge únicamente está disponible en unos cuantos de ellos. Se acaba de nombrar un nuevo jefe digital.
Las acciones de Boss recuperaron la mitad de sus pérdidas de febrero antes de la semana pasada. Sin embargo, el pronóstico de ganancias de 2017 no se ha movido en lo absoluto, y ahora se va a reducir más. La nueva recuperación del precio de las acciones tal vez tarde más.
Envía un correo electrónico al equipo Lex a [email protected]
TAGS RELACIONADOS:
