Las agencias de publicidad viven momentos clave, toda vez que la llegada de la digitalización y la complicada perspectiva económica que se vive a escala global las obliga a hacer frente a importantes cambios, como por ejemplo; modificar su tradicional modelo de negocios, debido a que ya no cumple con un principio básico, que es la satisfacción del cliente.
En entrevista, Gabriel Richaud, director general de Interactive Advertising Bureau (IAB) México, destacó que los cambios han afectado no solo a las agencias mexicanas, sino a las de todo el mundo, incluyendo a las que se enfocan en el área del marketing, pues por mucho tiempo hubo un mal entendimiento de qué es internet.
“En un inicio se entendía que todo lo que fuese internet era un medio más, como la televisión, la radio, la prensa, pero con el paso de los años vimos que en realidad no es un medio, sino una plataforma donde todos los contenidos, los medios y las audiencias están evolucionando y convergiendo”, aseguró el director de la asociación que agrupa a empresas de publicidad.
Por este motivo, explicó, las firmas publicitarias no deben ver de manera tan simplista al internet, toda vez que además de lo anterior, es un canal de distribución.
“Esto hace que la visión de internet sea mucho más amplia que solo verla como una herramienta publicitaria y que las áreas de marketing estén cambiando la visión de que no es solo una comunicación en tiempos de campaña sino una constante con la audiencia, es decir, siempre conectados y trabajando para un usuario que busca información”, destacó el directivo de la IAB.
En este sentido, el especialista agregó que las agencias que nacieron digitales han entendido perfectamente desde sus inicios el ADN de lo que se denomina digital. Además de que comprenden que la relación con la audiencia es diferente y hay que estar todo el tiempo presentes, lo que sin duda las ha ayudado a avanzar a un ritmo más acelerado que las tradicionales.
Destacó que las nuevas compañías publicitarias se han dedicado a ofrecer servicios de comunicación a través de cualquier tipo de plataforma, es decir, esquemas de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, lo cual es clave para su crecimiento, dado que sus clientes no se sienten limitados.
“El rol de la agencia en este entorno digital es mucho más amplio respecto al que ha tenido una agencia publicitaria tradicional. Eso es un reto en la conversación con el cliente típico, pero también lo es la incorporación de nuevas herramientas digitales”, dijo Richaud.
Análisis de audiencias
Al respecto, Pedro Egea, presidente del consejo directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), señaló que un factor vital en la comunicación es que las agencias tienen que hacer un diagnóstico de las audiencias, para así obligarse a entregar un valor diferente, pues actualmente la comunicación es una herramienta de gestión y apoyo que es capaz de otorgar la seguridad que la sociedad necesita.
Egea destacó que al existir tantos cambios internos en la mayoría de las empresas, se replantea el consumo de medios y la distribución del presupuesto, pero hay dos elementos que sin duda son los que están modificando el negocio de la publicidad.
“Hay un par de medios que están cambiando mucho, uno es la televisión abierta, la cual muestra un crecimiento; sin embargo en el entorno digital, la llamada social media (redes sociales) empieza a cobrar cada vez más fuerza entre la población y como consecuencia comienza a jalar más presupuesto”, comentó el especialista.
Destacó que se debe trabajar mucho en mostrar a aquellos negocios que aún no creen en los beneficios de la publicidad y la mercadotecnia, cuando los datos muestran que con una campaña publicitaria pueden crecer entre 15 y 22 por ciento su volumen de ventas.
“Ver esos números serán razones suficientes para que adquieran estos servicios”, dijo.
Transformación inevitable
Para Sergio López, presidente ejecutivo de la AMAP, la transformación del sector publicitario es inevitable. Por esta razón señaló que las empresas y los gobiernos que guardan silencio en la incertidumbre se perciben como perdedores; por el contrario, comunicar al interior y al exterior de la compañía refleja solidez, control y el mensaje que existe la preparación necesaria para enfrentar cualquier circunstancia.
“Queremos que las marcas generen confianza, las nuevas tecnologías y herramientas nos permiten conversar, lo que obliga a las empresas a escuchar a los mercados; es el momento de correr riesgos con la certeza de que no nos llevarán al fracaso y ahora es cuando se debe trasformar el negocio, y también de entender que la comunicación es una herramienta estratégica y aliada de cada negocio”, enfatizó López.
Inversión
De acuerdo con cifras de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (Cicom), la inversión en publicidad en México durante 2015 —cifra más reciente disponible— fue de 78 mil 300 millones de pesos, lo que representó 41 por ciento del total del presupuesto que las empresas destinaron a mercadotecnia.
Los recursos publicitarios dirigidos a internet ascendieron a 12 mil millones de pesos; los de relaciones públicas llegaron a 6 mil millones; en tanto, la televisión se mantuvo a la cabeza con 39 mil 300 millones; sin embargo, presentó una reducción de 41 por ciento respecto al flujo reportado en 2014.
Gabriel Richaud destacó que en los últimos años el sector ha vivido una situación complicada, pues independientemente de que sean agencias digitales o de comunicación, todas están atravesando por un cambio importante en la relación con sus clientes, incluso se observa la tendencia de recortar servicios de agencia.
“Esto ha sido muy visible sobre todo en temas social media, las agencias han optado por integrarlo en sus operaciones, lo que ha obligado a otras a que su propuesta de valor sea mucho más estratégica, más orientada a jugar un rol como consultores que no se limiten solo a hacer campaña, sino a tener una visión más estratégica de cómo ayudar a sus clientes”, apuntó.
El directivo señaló que la gestión entre clientes y agencia es cada vez más transparente, pero que al mismo tiempo, para que eso ocurra, los clientes deben estar dispuestos a hacer un pago justo a sus agencias.
“Para que esa transparencia se pueda dar, debe quedar muy claro que la propuesta de valor que tiene la agencia sea soportada por personal calificado, que esté actualizado en temas de comunicación y plataformas digitales, pues esto puede ser un gran recurso y hay que cubrirse y hacer que la gente pueda hacer su propuesta de valor de forma eficiente y rentable”, dijo el directivo.
Agregó que incluso los medios de publicidad exterior están evolucionando a un entorno digital, lo cual está ocurriendo en diferentes partes del mundo, por ejemplo: en Estados Unidos están teniendo vinculación con las empresas de espectaculares digitales porque buscan saber cómo evolucionar a plataformas que se contratan de forma muy similar a lo que es por ejemplo un video en YouTube, es decir, es un spot, o un formato de presentación.
Para todos los directivos consultados, el futuro está muy claro, las agencias publicitarias deben evolucionar al mismo paso al que lo hace la tecnología e invertir de manera innovadora, de lo contrario su existencia se verá en peligro.
22%
Las ventas de las empresas que contratan un buen servicio publicitario pueden aumentar de manera importante.
- Según la AMAP, cada vez se dirige más inversión publicitaria a la socia media, lo que habla de la fuerza que está tomando.
- En contraste, los recursos para publicidad en televisión mostraron una caída anual de 41 por ciento.
- De acuerdo con datos de la Cicom, la inversión en publicidad en México durante 2015 ascendió a 78 mil 300 mdp.
