Uno de los 11 centros comerciales de descuento en todo el mundo propiedad de Value Retail, Bicester Village en Oxfordshire, atrajo a 6.4 millones de personas el año pasado, una cantidad mayor a las que visitaron el Tate Modern o el Museo de Historia Natural, que solamente atrajeron a 4.6 millones de visitantes.
Este fin de semana, el centro comercial, que alberga 130 boutiques, entre ellas Balenciaga, Ralph Lauren, Burberry y Gucci, verá otras 30 marcas que abren sus puertas. La expansión incorpora a Acne Studios, Roksanda y Christopher Kane, al igual que Joseph, Orlebar Brown y The Secret Garden Café, puliendo la reputación de Bicester como un lugar obligado para las personas que pertenecen al mundo de la moda y no como un lugar en el que hombres con bermudas buscan comprar camisas polo.
El viaje del consumidor comienza desde la estación Marylebone, Londres, hasta la estación Bicester Village y una sala de espera que se parece al vestíbulo de un hotel Ian Schrager. El salón, con sus sofás color crema y sus fotos de moda en blanco y negro, pertenece a Bicester, pero se anexó cuidadosamente la plataforma. Es la Golden Week (Semana Dorada), que es un día festivo en China, y en el que se ofrece té verde y oolong a los visitantes, principalmente asiáticos, que acaban de bajar del tren con las maletas listas para llenarlas.
Así como Tiffany's le dio a Holly Golightly una sensación de paz, lo mismo ocurre aquí: los compradores (más bien sonámbulos) de Bicester parece que disfrutan entrar y salir, en una especie de trance, de las diminutas tiendas. A pesar del cielo gris, me envuelvo en una nube de calma que no podría ser más lejana del ambiente de arrebatar y agarrar lo que encuentras en Oxford Street. Las decoraciones florales y las tradicionales casetas telefónicas tienen la intención de ser inglesas, pero la atmósfera en Bicester se siente más como un inteligente, pero soñado, suburbio estadounidense.
Kaien, una elegante chica de 25 años de Shanghai con una chamarra de mohair extragrande y jeans ajustados, está de vacaciones en Londres. Dice que sus amigos le recomendaron Bicester, que es “famoso” en China, para un día libre, y que ya se compró una bolsa Balenciaga con descuento. “No me importa si algo es de temporada si se siente clásico”, agrega. “En China las marcas geniales son Chanel, Supreme, Superdry y Louis Vuitton. Burberry no es tan genial si tienes 25 años”.
Cerca de 60% de los visitantes de Bicester son turistas, y es el segundo destino más popular para los visitantes chinos en el Reino Unido, por lo que Marylebone se convirtió en la primera estación de tren en el Reino Unido en tener anuncios en mandarín y árabe. La mayoría de los visitantes provienen de China, Hong Kong, Kuwait, India y Malasia. La debilidad de la libra y una devolución del IVA lo hacen significativamente más económico para estos compradores. Recientemente, una pareja del Medio Oriente gastó 50 mil libras en un par de horas, pero el gasto internacional promedio es de más de mil libras.
Pero aunque parece que a los compradores les motiva lo atractivo de una ganga, el énfasis visual y de mercadotecnia es poco en los descuentos. Las boutiques son tan lujosas como las de otros distritos de lujo, y las numerosas tiendas que ofrecen un descuento de 20% adicional sobre el precio de la etiqueta lo hacen con un anuncio discreto.
Desirée Bollier, presidenta de Value Retail Management, está convencida de dos cosas: que la gente acude para una experiencia y que el cliente de Bicester también compra productos de moda de lujo a su precio, sin descuento. “La gente no viene por los descuentos”, dice. “La mayoría de nuestros clientes viene porque escuchó que es un destino increíble y un lugar para pasar un día divertido”. Sin duda no ha visto a Nadine de Birmingham, una glamorosa treintañera con jeans rasgados, una cazadora y uñas postizas, quien está aquí porque “mis hijas van a ir a una fiesta con temática de Burberry y tienen que vestir Burberry”.
¿A las marcas todavía les preocupa erosionar su prestigio al abrir un centro comercial de descuentos? “Los outlets vienen con un estigma”, acepta Bollier. “Porque cuando Bicester comenzó en 1995, era una idea bastante innovadora. Llegamos y tomamos el concepto del outlet y lo elevamos. Las marcas no tienen que preocuparse por devaluarse aquí. Bicester es un destino. Le da una segunda vida a un producto en una pequeña boutique, le quita la presión a los diseñadores. Es una gran manera de mover el inventario y ayudar a proteger el valor de marca”.
Carmela Acampora, CEO de Roksanda, confirma esto. “The Village ofrece un entorno de compras de lujo que va acorde con Roksanda y lleva la marca a un público minorista más amplio”.
Seis horas, al menos 20 tiendas, varios probadores y tres cafés más tarde, estoy convencida. Ya hago planes para volver a hacer un viaje.
Regresé con un ligero sentimiento de consternación de que Gran Bretaña es más atractiva en el extranjero por el consumismo que por la cultura. Salí con suficientes calcetines de Paul Smith a mitad de precio como para vestir a una oruga, y una renovada apreciación por las compras en tiendas físicas reales que no son de internet. Esto podría ser peligroso.
